Pazarlama Yamyamlığı

Bir kurumun, bir markanın pazarda satışı-sunumu devam eden bir markalı ürünün geliştirilmiş yeni bir versiyonunu, aynı kategoride daha üst bir farklı markalı ürünü ya da mevcut ürünle birebir aynı kategoride olmasa bile, onun ikâmesi olarak pazarda yer alan yeni ürünün-yeni alt markanın talebi ve satış rakamları artarken, eski ürüne-alt

markaya olan talebin bu y eni ürün-marka nedeniyle azalmasıdır. Kanibalizasyon kavramı, yeni ürünün birden bire cazip şekilde tüketiciler tarafından talep edilmesiyle, eski ürünün yok olmaya-ölmeye başlaması, yani yeni ürün tarafından kendi türünü yok ettiği için yamyamlıkla tanımlanmasıyla ortaya çıkmıştır.

Bu durum ürünün-alt markanın yanı sıra, markanın birbirine yakın açtığı daha büyük çaplı satış noktaları, birbirine çok yakın olmasa da yeni açılan konsept mağaza türünde daha çok talep görebilecek bir satış noktasının açılması, bazı ürünlerin sadece belli satış noktasında sunulması, özellikli ürünlerin bölgede belli yerlerde satışa çıkarılması gibi durumlarda da görülmektedir. Burada temel olarak bakılması gereken durum, kurumun-markanın bunu belli bir strateji ile yapıyor olması ya da olmamasıdır . Belli bir strateji dahilinde ise genelde pazarda,

- Rakipler markanın mevcut ürününden daha iyi bir versiyonunu pazara sunmak üzeredir ve marka bunun önünü kesmek için “yenilik” ile yeni ürünü pazara sunma amacıyla hareket etmiş olabilir.

- Mevcut marka kendi kategorisi içinde periyodik olarak bu tür yenilemeyi bir strateji olarak yıllardır zaten devam ettiyor olabilir.

- Mevcut üründe pazarın ve tüketicinin farkına varmadığı bir eksikliği-hatayı yeni ürünle kapatarak eskiden uzaklaşmayı sağlama amacında olabilir.

- Marka, artık uzaklaşmak ve terketmek istediği bir kategoriye karşı ikâme bir ürünü pazara sunma kararıyla hareket etmiş olabilir .

- Mevcut ürün aslında pazarda bir süre rakipleri aldatma amaçlı pazara sürülmüş bir “ara ürün” olabilir ve marka asıl bu tamamlanmış ürün ile bilinçli bir kanibalizasyon stratejisi uygulamış olabilir.

Belli bir strateji dahilinde yapmıyor, pazar dinamikleri ve zorlaması ile hareket ediyorsa büyük oranda mevcut ürün ve yeni ürün toplamı, ikisinden düşük olacak v e marka zarar görebilecektir. Kanibalizasyon şu şekilde hesaplanır.

Kanibalizasyon Oranı = Mevcut Üründe Beklenen Satış Kaybı / Yeni Ürünün Satış Beklentisi

Pazar sunumu sonrasında ise beklentiler yerine net rakamlar konulur. Oran 1 ve üzeri ise yeni ürün, yani kanibalizasyon başarılı olamamıştır.

Genel olarak mevcut-eski ürün tamamen ölmez. Fiyat, dağıtım ya da servis olarak ikinci plana itilir. Bir süre sonra da pazardan tamamen çekilmesi planlanır. Bazı ürün kategorilerinde ise iyi yönetilen 2. el pazarlardaki, 2. el markalar ya da bu tür kanibalizasyona uğramış markalar farklı gelir ya da coğrafi segmentlerde yeni yaşam alanları bulabilirler. Kanibalizasyon özellikle son yıllardaki “ inovasyon” temelli tüm ürün kategorilerinde çok sık rastlanılan bir pazarlama olgusudur. Bilgisayar, otomobil, içecek, cep telefonu, traş bıçakları, kozmetik ürünler gibi. Coca-Cola’nın bir dönem Coca-Cola Light’ı, Apple’ın iPod pazarda çok iyi iler lerken iPad ve iPhone'u çıkarması, tüm otomobillerde her sene yeni versiyonların çıkması örnekler arasındadır.