COVID STYLE

Yaşanan her şey basit bir şekilde, “arz ve talep” buluşması olarak özetlenebilir. Aslında bir dilemmadan söz ediyorum. Tüketim toplumu haline gelmekten şikayet ediyoruz. Ancak, aynı zamanda insanların yaşaması için çalışma alanları da oluşturmak zorundayız. İstihdam için üretim, üretimin devamlılığı için de tüketim zorunlu. Yanlış üretim teknikleri, doğayı katletme, çalışana değer vermeme, insan sağlığına zararlı üretim gibi pek çok unsurla gelinen nokta, dünyanın sonunu bize gösterse de henüz kıt kaynakları doğru kullanmak, sağlıklı üretim, adil bir paylaşım ile doğru istihdam olanaklarını yaratmanın uzağındayız. Bu da kapitalizmin en sert yönünü hem yaşayıp yaşatmak hem de eleştirmek dilemmasıyla bizi karşı karşıya getiriyor. “Talep var ki arz oluyor”. Basit gibi görünmesine rağmen o kadar da kolay kabullenilmemesi gereken

bir durum. Arz etmenin insani yönü özellikle sanayi devrimi ile neredeyse ortadan kalkmış durumda. İnsani duygular yerine, sahip olmanın yarattığı güç, zenginlik duygusu ve sosyal çevredeki statü “edinilen mal ile” daha değerli konuma geldi. Pek çok kişi, grup, sivil toplum kuruluşu, siyasal yapılar ve bazı markalar bununla mücadele derdinde. Sürdürülebilirlik mücadelesi bunlardan biri. Cinsiyet eşitsizliği mücadelesi bunlardan biri. Bireysel silahsızlanma, kıt kaynakların gelecek nesiller için doğru değerlendirilmesi üzerine çalışmalar, ırkçılık karşıtı oluşumlar…

Dünyada bir insanın geçirdiği yaşam süresi de kıt kaynaklardan biri. Dünyanın yaşına baktığımızda ya da insanlığın yaşına baktığımızda, şu anda uzadığını söylediğimiz yaşam yılı ortalamamız gerçekten haksızlık denecek kadar kısa. Bu kadar kısa sürede başkalarının yaşadığı dünya zevklerini çoğu insan yaşayamıyor. Savaşlar, yoksulluk, açlık, tadamama, susuzluk, siyasi-dini-gelenek baskıları, hastalık, eğitimsizlik gibi pek çok durum insanın “coğrafya kaderdir” sözüne katılmasına neden oluyor. Bunlara bir de insanın “istek” ve “ihtiyaçları” arasındaki çatışma eklenince durum iyice kötüleşiyor.

Eleanor Roosvelt ya da Tolstoy’un olduğu söylenen “başkalarının hayatlarından ders alın, insan bütün hataları kendi yapacak kadar uzun yaşamıyor” sözü de hem doğruluk içeriyor hem de haksızlığı ortaya koyuyor. İnsan bu dünyaya ders almak için mi geldi? Geldiyse neden bazıları ders almak yerine dünyanın keyfini sürüyor? Dediğim gibi her noktada bir dilemma ile karşı karşıyayız. Spinoza’ya kadar gitmek, günümüze gelirken de Kant ve Wittgenstein’ın külliyatına uğramak isterdim ama ben hemen asıl konuma, markalar ve Covid-19 dönemine dönmek zorundayım çünkü, sayfalar ve zaman kısıtlı. Yaşanan sağlık krizi ve etkisi yaşamı bir nebze de olsa değiştirdi. Daha önceki yazılarımdan birinde de yazdığım gibi ben pandemi dönemini özellikle dijital yapı ve mesafeli yaşamla ilgili “yeni normal” olarak adlandırmıyor, “hızlandırılmış bir kurs şeklinde öğrenme” gibi görüyorum. İnsan sevincinde, üzüntüsünde, sinirlendiğinde, paylaştığında ve doğal olarak seviştiğinde olduğu gibi dokunarak ifade etmeyi ve yaşamayı seven, bu ifadenin geninde olduğu ve asla değişmeyecek bir durumla yaşıyor. Pandemi sonrası eminim bu gen devreye güçlü olarak girecek. Pandemi dönemi pek çok markanın mevcut duruma ilişkin olarak yapı değiştirdiğini, yapı değiştirmeyenlerin de ürün ve hizmet bazında pandemiye uygun üretimler geliştirdiğini hep birlikte yaşayarak görüyoruz. Bazıları bu durumu markaların, pandemiyi kendi lehlerine kullanmaları olarak yorumlarken bazı tüketiciler farkında oldukları ya da olmadıkları ihtiyaçlarını karşıladığı, yani talebe arz yaptıkları için o markalara olan sevgilerini artırdı. Talep olmadığı anlarda ise istek yaratacak arzlar da ortaya çıktı. Başta da dediğim gibi markaların yaşaması için üretip tükettirmesi gerekiyor. Çünkü, “sermaye” dışında o markaları oluşturan insanların yaşamaları için kazanmaları, kazanmaları için de üretmeleri şart. Konunun bu kısmını yine hızlı geçiyorum.

Peki, bu dönemde neler oldu? Daha doğrusu markalar hangi talepleri karşıladılar, hangi talepleri yarattılar ve markalar dünyasında yeni ürünler neler oldu?

Markalar 8 temel yol izlediler.

1. Sosyal sorumluluk gösterip sağlık çalışanları ve

erişemeyenler için maskeden solunum cihazına

kadar çok sayıda farklı ürün üretip bağışladılar.

2. Kendi hedef kitleleri için normal üretimlerine

devam ettiler.

3. Yine kendi hedef kitleleri için pandemi dönemi

ürünleri üretip satışa sundular.

4. İletişim yoluyla tüm kitlelere sosyal mesafe, pandemi

süreci ve Covid-19 ile ilgili uyarıcı ve moral veren

çalışmalar gerçekleştirdiler.

5. Çalışanlarının sağlığı için önlemler aldılar.

6. Satış noktalarında ve ürün ambalajlarında sterilizasyonu

oluşturdular.

7. Bazı markalar ödeme konularında esnetmeler

gerçekleştirdiler.

8. Bazı markalar da maliyetine satışa geçtiler.

Öncelikle dünya moda devi markalarının pandemi döneminde üretim alanlarının bir kısmında maske, eldiven, koruyucu elbise, dezenfektan, vitamin gibi ürünler üretip bunları hastanelere bağışladıklarını hemen belirtmek isterim. Ve hala devam da ediyorlar. Burberry, Gucci, Armani, Zara, Chanel bunlardan sadece birkaçı.

Tabii ki bu markalar aynı zamanda satış için de üretim gerçekleştirdiler. Özellikle kendi hedef kitlelerine

yönelik olarak.

Gucci covid maskeleri ile dikkat çekti. Lüks markanın maskeleri de sıradan kağıt beyaz maskeler olmayacaktı tabii ki. Hermes gibi bazı markalar dezenfektan yerine kullanılması için covid dönemi kokuları ürettiler. Eldiven, siperlik, yağmurluk gibi vücudu saran koruyucular üretilen diğer pandemi dönemi ürünleri arasındaki yerlerini

aldılar. Braun elektronikte boş durmadı ve her yerde karşımıza çıkan ateş ölçeri sürdü pazara. Diğer markalar havayı temizleyen arıtıcılarla pazardaki başka talebi karşıladılar. Bazı tasarım markaları da özel koleksiyonları ve

çekimleri ile sosyal mesafeye ve pandeminin ciddiyetine vurgu yaptılar. Ve doğal olarak ülkemizde de hem hastaneler için hem de hedef kitleler i.in ayrı ayrı üretimler gerçekleştirildi. Mavi, LC Waikiki, Defacto, Koton çok

şık günlük yaşama dahil olacak maskeler üretti ve hala mağazalarında yer veriyorlar. Vakko, Arçelik ve diğer pek çok marka bağış amaçlı üretim hatları kurdular.

Başta da dediğim gibi markalar ve kitleler arasında bir “arz” ve “talep” denklemi bir şekilde kuruldu. Ama yine de dilemma da derin bir şekilde var olmaya devam ediyor.

(Yazıyı izinsiz kullanmayınız. Belli bölümlerini alıp kendi yazınız gibi kullanmayınız. Yazının bir bölümünü kullanacaksanız bu sayfaya bağlantı veriniz.)

(Bu yazı daha önce Brandmap dergisinde yayınlanmıştır)