Pazarlama Karmasının Geçmişi

(Kaynak göstermeden ya da bölüm alarak kullanmayınız)

İşletmeler, iş süreçleri boyunca işletme dışı ve içi pek çok faktörden etkilenirler. *Dış çevre faktörleri makro (kültür, ekonomi, demografik yapı, hukuk sistemi, doğal felaketler vb.) ve mikro (pazarın yapısı, pazardaki üretim faktörleri sahipleri, aracılar vb.) olarak ikiye ayrılır. Pazarlama yöneticisi makro çevre faktörlerine müdahale edemezken mikro çevre faktörlerine ise kısmen müdahale eder.

İşletmenin dış çevre faktörleri olduğu gibi bir de iç çevre faktörleri bulunmaktadır. İç çevre faktörleri pazarlama dışı faktörler (çalışanlar, finansman, AR-GE, kapasite, üretim hammaddeleri vb.) ve pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) olarak iki bölümde incelenebilir. Pazarlama yöneticileri iç çevre faktörlerine, özellikle de pazarlama karmasına yoğun olarak müdahale edebilmektedirler. Pazarlama karması, pazarlama yöneticileri için bu nedenle büyük önem oluşturmaktadır. Planlama yaparken pazarlama karması unsurları üzerinden hareket ederler.

Pazarlamada “karma-mix” kavramını ilk olarak Harvard Üniversitesi‘nde profesör olarak yer alan James Culliton, işletme yöneticilerini karar verirken belli formüllerin yanında farklı girdileri bir arada kullanarak çözüm üreten sanatkârlar olarak yorumlamış ve “girdilerin karıştırıcıları-mixers of ingredients” ifadesini kullanmıştır (bu ifade 1948 yılında yayınladığı The Management of Marketing Costs kitabında yer almıştır).

12P ve 4P Modeli

1948’de James Culliton tarafından “girdilerin karıştırıcısı” olarak adlandırılan olgu, Neil Borden tarafından 1964 yılında yayınlanan The Concept of The Marketing Mix (yayın: Journal of Advertising Research) makalesinde tam da bugünkü anlamında, “pazarlama karması” olarak kullanılmıştır. Yalnız Borden bu makalesinde karmayı üretim planlama, fiyatlandırma, markalama, dağıtım kanalları, kişisel satış, reklam, tutundurma, ambalajlama, sergileme, hizmet, fiziksel dağıtım, veri toplama ve analiz olarak 12 bölümde ele almıştır.

1960 yılında, ABD’li pazarlama profesörü Edmund Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach kitabında ilk olarak pazarlama karması kavramını bir pazarlama modeli olarak sunmuş ve unsurların ilk harflerini alarak 4P şeklinde isimlendirmiştir.

**McCarthy’nin pazarlama karması modeli olan 4P:

Ürün - Product

Fiyat - Price

Dağıtım - Place

Tutundurma - Promotion

Borden’in belirlediği 12 maddelik pazarlama karmasındaki bazı unsurları bir araya getirerek 4 ana unsur ile sınırlayan McCarthy’e göre bu unsurların model olarak rekabetteki içerikleri şöyledir:

Ürün: Pazara sunulacak olan mal-hizmetin marka bütünlüğü, kalite, şekil, ambalaj, işlev, bakım, onarım ve benzeri kısımlarının planlanması ve rekabette öne çıkacak şekilde geliştirilmesidir.

Fiyat: Ürün-hizmetin pazarda hedef kitlesi ile buluşmasında, rekabette markanın değerine de etki eden en uygun fiyatın belirlenmesi için fiyat stratejisinin oluşturulmasıdır.

Dağıtım: Ürün-hizmetlerin hedef kitlelerine ulaştırılarak satın almalarını sağlayacak tüm hareketin işletme lehine planlanmasıdır.

Tutundurma: Bugün pazarlama iletişimi altında çok sayıda uzmanlık alanına yayılmış olan tanıtım yöntemleri yüz yüze satış, reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme olarak dört temel başlıkta stratejik iletişim planı ve uygulamalarını içermektedir.

4P pazarlama modeli olarak oluşturduğu bu yapıda McCarthy’nin, modelde "satıcıyı aktif" ve "alıcıyı pasif" bir konumda değerlendirdiği ileri sürülerek eleştirilmiş ve bu tür farklı değerlendirmeler ile 4P’nin farklı uygulamaları doğmaya başlamıştır.

7P

***1981‘de ABD’li pazarlama profesörleri Bernard Booms ve Mary Bitner, McCarthy’nin ortaya koyduğu 4P pazarlama karması modelinin uygulamada mallar için geçerli olabileceğini, özellikle hizmet olarak sunulan pazarlama süreçlerinde eksik kaldığını belirtmişlerdir. ****Bu nedenle, hizmet sektöründe pazarlama karmasını 7P olarak geliştirmişler ve aşağıdaki gibi düzenlemişlerdir.

Ürün - Product

Fiyat - Price

Tutundurma - Promotion

Dağıtım - Place

Katılımcılar - Participants

Fiziksel Ortam - Physical Environmet

Süreç Yönetimi - Process Management

Eklenen üç unsur içindeki Katılımcılar kısmı, işletme içinde çalışanlar ve hizmet verilen müşterilerden oluşmaktadır. Fiziksel Ortam, işletme ve müşterinin karşılıklı etkileşimde bulundukları tüm durumları ifade eder. Süreç Yönetimi ise depolanamayan ve işletme ile müşterinin buluşma anında tüketilen hizmetin sunumunu ve kalite standartları ve çevresini anlatmaktadır.

6P

*****Bu dönemde ABD’li pazarlama profesörü Philip Kotler, Megamarketing isimli makalesinde, işletmelerin belli bir pazara girebilmesi ya da var olduğu pazarda devam edebilmesi için işletmede rekabete katkı sağlayacak güçleri bir araya getirmeli ve bunu halkla ilişkiler ile ortaya koymalı fikrini açıklamıştır. Burada McCarthy’nin 4P’sinin bu nedenle yetersiz olduğunu söyleyerek halkla ilişkiler - public relations ve güç - power unsurlarını pazarlama karmasına eklemiştir. Böylece karma 6P olmuştur.

9P

McCarthy sonrasında günümüze kadar Harry Hansen, Albert Frey, W. Lazer, E. Kelley, Neil Borden, W. Mindak, S. Fine, D. J. Swartz, Leo Renaghan, Waughan Judd, Allyn Johnson, Jonathan Asher, Dick Berry, Tom Patty, C. Lovelock, Joel English, F. Robbins, Rick Brown, Larry LeDoux, Ranold Goldsmith, L. Wright ve diğer bazı uzmanlar 4P’ye eklemeler yapmışlardır. Yine bunların arasında farklı bir söylem getiren ve yaklaşımıyla başka bir temele gönderme yapan Finlandiyalı Yönetim Profesörü Cristian Grönroos, ilişkisel pazarlama konusuna dikkat çekmiştir. İlişkisel pazarlama “müşteriler ve diğer ortaklarla kâra dayalı olarak, ilişkilerin kurulması, geliştirilmesi, sürdürülmesi ve böylece amaçlara ulaşılması” şeklinde tanımlanmıştır. Yine bu dönemde Lovecock ve Wright süreç-process, üretkenlik-productivity, kalite-quality, insan-people ve fiziksel unsurları-physical evidence ile 4P’ye eklemelerle 9P’ye ulaşmışlardır.

5V Modeli

ABD’li pazarlama danışmanı ve direktörü Anthony Bennett, tüketicilerin satın alma davranışında tatmin arama şeklinde bir tutum içinde olduklarını söylemiştir. Buradan yola çıkarak pazarlama kararlarını alan pazarama yöneticileri için 4P’den farklı olarak 5V modelinin mutlaka ele alınmasını tavsiye ederek farklı bir yol açmıştır.

Değer- Value

Kapasite/Kabiliyet-Viability

Miktar-Volume

Çeşitlilik-Variety

Doğruluk-Virtie

4C Modeli

İşletme odaklı pazarlama yönetiminden tüketici odaklı pazarlama yönetimine doğru ilerleyiş ile McCarthy'nin 4P’sini de Kotler ve diğer bazı uzmanlar tüketici odaklı yaklaşıma çevirerek 4P’yi sürdürmüşlerdir.

******Pazarlama-reklam-iletişim alanındaki çalışmaları ile tanınan ABD’li profesör Robert Lauterborn da işletmelerin 4P öncesinde 4C’ye odaklanmaları gerektiğini ortaya koymaya çalışmıştır.

Lauterborn 4P’deki unsurların yerine şunları koymaktadır:

Ürün unsuru yerine Müşteri Değeri-Customer Value,

fiyat yerine Müşteri Maliyeti- Customer Cost,

tutundurma yerine Müşteri İletişimi-Customer Communication

ve dağıtım yerine de Müşteriye Uygunluk- Customer Convenience.

Müşteri değeri: Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini, onlarla güvene dayalı ilişkiler kurarak devam ettirmek. Değerler anlamında rakiplerden farlılık yaratacak stratejilerle hareket etmek.

Müşteri maliyeti: Müşterilerin, işletmenin ürettiği ürün ve hizmetleri satın alırken, satış noktasına ulaşmak, beklemek, başka alıcıların davranışlarına maruz kalmak, rakipler arasından seçme zorluğu gibi pek çok durum müşteri için bir maliyet unsuru olarak görülebilir.

Müşteri İletişimi: Ürün-hizmetin sunduğu değerin, işletme tarafından müşteriye anlatılmasıdır.

Müşteriye Uygunluk: Ürün-hizmetlerin satın alınırken, kullanılırken ya da faydasından ortaya çıkacak olan uygunluklardır. Satın almaya eşlik edecek olan karar uygunluğu, ulaşım, işlem, fayda ve fayda sonrası uygunluklar. Karar uygunluğu, müşterinin ürünü seçerken işletmenin ona ne kadar destek olduğudur. Ulaşım uygunluğu satın alma noktasının yakınlığı ve zaman etkisidir. İşlem uygunluğu işlemlerin gerçekleşmesindeki zaman ve hizmettir. Fayda uygunluğu çekirdek faydanın sağlayacağı yararlar için harcanacak zaman, emek ve diğer giderlerdir. Fayda sonrası uygunluk ise kullanıma başlandığında ortaya çıkabilecek sorunların giderilmesi ve bu dönemde işletme tarafından ürünle ilgili takiptir.

(Bu makale BrandMap dergisi Haziran 2020, sayısı için hazırlanmıştır)

(Kaynaklar:

* SÜMER, Selay Ilgaz ve ESER, Zeliha, Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi, Gazi Üni. İİBF Dergisi, 8/1, 165-186, 2006.

** McCarthy, Jerome, Basic Marketing: A Managerial Approach, 1960. (PDF, online).

***Ahmed, P.K. ve Rafiq, M., Using the 7Ps as a Generic Marketing Mix: An Exploratory

Survey of UK and European Marketing Academics. Marketing Intelligence & Planning, 4-15, 1995.

****Booms, B. ve Bitner, M. J., Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Services, James H. Donnelly and William R. George, eds. Chicago: American Marketing Association, 47-51, 1981.

*****Kotler, P, https://hbr.org/1986/03/megamarketing, online makale, 1986.

Kotler, P, Megamarketing, Harvard Business Review, Vol. 64, issue 2, 117-124, 1986.

******Lauterborn, B (1990). “New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over”. Advertising Age. 61 (41): 26.)