ZARA’nın Yeni Logosunu Bir Robot mu Yaptı?
GAP giyim markası geçtiğimiz dönem logosunu yenilemiş ve ilk olarak internette sayfasında yayınlamıştı. GAP müşterileri bu logonun GAP’i anlatmadığını, kötü bulduklarını ve acilen alıştıkları ve benimseyip kendilerini ifade ettiklerini söyledikleri eski logoya dönülmesini istemişlerdi. GAP de müşterilerini dinledi ve eski logoya döndü. (Soldaki eski, sağda yeni yapılan ancak beğenilmeyen logo)
Şimdi da giyim markası Zara logosunu yeniledi. Bu yenilik GAP’teki gibi kullanıcılar yerine daha çok tasarım dünyasındaki grafik tasarımcılar tarafında tepki çekti. Başlıktaki soruyu ünlü tipograf Alman Erik Spiekermen, dalga geçerek Twitter hesabında paylaştı.
Altta, ZARA yeni logo
İngiliz tasarım stüdyosu Fortnight'dan Fabio Basile ise yine kendi sosyal medya hesaplarında Zara logosunun gelecek evrimini paylaştı. Tabii ki o da dalga geçti.
(Üstte, Fabio Basile'in paylaşımı)
Eleştirilerin temelinde genel anlamda markada bir marka kimliği, konumlama değişimi olmadan neden logo değişikliğine gidildiği yatıyor. Çünkü, şu anda yapılan değişimin, markanın tasarımcısı ve ajansın kişisel zevki olduğu üzerinde duruluyor.
Değişime biraz daha geniş bir resimden bakmak gerekir:
Bir Logonun Anlattıkları
Logoyu oluşturan tırnaklı harfler arasındaki büyük espas, yeni logoda tam tersi bir uygulama ile ortadan kalkmış durumda. Yeni logonun yumuşak hatları ve tırnaklardaki klasik dönem kıvrımlar da eski logo ile zıt. Bu tür tam zıt uygulamalar, markanın radikal bir dönüşümünü ifade eder. Oysa ZARA’da, açık açık, her yerde anlatılan ne marka kimliğinde, ne konumlamada ne de değer önerisinde değişim yok. Marka, yeni logo ile ne anlatmak istiyor, diye sorulduğunda ise bir trendin izlerini görmek mümkün.
(ZARA eski logo)
(ZARA yeni logo)
Özellikle tasarımı yapan Baron&Baron’un internet sitesinde oldukça yoğun bir şekilde Avrupa kültür ve tasarımının uzağına yansıyan yerel unsurları görebiliriz.
Kullanılan kumaşlar, kadınların başlarındaki türban uygulamaları, orta doğu ve doğu temelli dokuma ve desenler, filmlerin mekân algısı, ortamın loşluğu ve sessizlik... Tasarımlarda rahatlık, aynı zamanda ağır kumaşlar hissi ile zıt olsa da bu durum yeni logo ile uyuşuyor. Fotoğraf karelerinde modellerin oturdukları rahat geniş koltuklar da yeni bir “mobilya” akımına işaret ediyor olabilir. Tekli, odada bulunan her eşyanın birbirinden ayrı olup, zıt olmaları ile bir bütün yaratmaları. Tam da post truth ve ilerleyen postmodern sunum sergiliyor.
Marka mevcut ana kara, eski kara kültüründen uzaklaşıp, bir zamanların Benetton’u rolüne soyunmuş hissi veriyor. Ancak unutulmaması gereken, bir trendin modaya yansıması olduğu da aşikâr.
Avrupa’da son bir kaç yıldır yaşanan “satın almama”, “eskileri kullanma” ve “atık üretmeme” akımıyla Avrupalı markalar bir süredir Avrupa’da satışlarının büyük oranda düşmesi ile daha önce küçümsedikleri ama şimdi benimsemeyi tercih ettikleri Ortadoğu, Uzakdoğu ve Afrika’ya yönelik tasarımlar üretmeye başladılar. Tom Ford ya da Gucci fark etmiyor. Hepsinde, şu anda Zara koleksiyonlarındaki sunumu görebilirsiniz.
Bu çerçeveden baktığınızda Batı’nın mesafeli insan ilişkilerini ifade eden, yansıtan araları açık espaslı Z A R A yerine, Ortadoğulu samimiyetini, Güney Asya’nın girift ilişkilerini, Afrika’nın ya da Güney Amerika’nın samimiyetini anlatan, birbiri üstüne binmiş harflerden oluşan logoda, harflerin birbirlerine dokunmaları yerinde bir uygulama ve evrim gibi duruyor. Yazı karakterinin DIOR ve bazı diğer seçkin markalar ile aynı olması ZARA’yı, şu an bulunduğu “ucuz” ya da “ekonomik” ürünlü marka algısından uzaklaştırmaya çalışıyor. Marka yeni kitlelere seslenirken, eski kurumsal öğeden (logo rengi gibi) aslında çok da uzaklaşmadan, bir Paris Terzisi elitliğini yansıtan yeni logosunun altını doldurabilecek mi?
