Deneyim... Ama Hangi Deneyim?
MARKA DENEYİMİ = KULLANICI DENEYİMİ + MÜŞTERİ DENEYİMİ
Deneyim kavramının doğru anlaşılması önemli. Deneyim tasarımcıları, iletişim tasarımcıları, ajanslar, kurumlar ve markalar bu alanda iş yaparken karşılıklı olarak aynı dili, doğru kullanmaları gerekiyor. Herkes aynı kavramları bazen değişik içerikler için kullanıyor. Bunların başında da en çok marka deneyimi, müşteri deneyimi, kullanıcı deneyimi kavramları geliyor. Bu kavramları genel literatür taraması sonrasında Türkçede nasıl bir içeriğe sahip olmaları gerektiğini ortaya koymak için de aşağıda sizlerle paylaşıyorum.
KULLANICI DENEYİMİ, son yıllarda dijital bir kavrammış gibi kullanılıyor. Kullanıcı deneyimi sadece dijital ortam için ortaya çıkan bir kavram değildir. Kullanıcı deneyimi hayatın her alanında, ürün-hizmette "markanın kimliğinden doğan", "kolaylaştırıcı", "tüketici yeterliliğini değerlendiren", "motivasyon yaratan", "aksiyona geçiren" yoldur. Daha çok tüketicinin markayı fiziksel olarak kullanımını içerir. (Örnek taşıyıcı aparat) (UX)
MÜŞTERİ DENEYİMİ (müşteri ve tüketici aynı ya da farklı kişiler de olabilir) kişiyi markanın ürün-hizmetini tercih etmesinde, kullanım faydası (fiziksel fayda) dışında da etkileyen, müşteriye duygusal anlamda kendini iyi, eşsiz, farklı, özel hissettiren ve daha fazla fiyat ödemeye hazır olduğu marka kimliğinin yansıması ile rakiplerden ayrışan ürün-hizmet ayrıcalığıdır.bazen şaşırtan bir fark sunmaktır. İletişimden fiyatlandırmaya, ambalaj esprisinden satış sonrası hizmete kadar. (Örnek şarap şişesi) (CX)
MARKA DENEYİMİ, kullanıcı ve müşteri deneyimlerinin toplamı ve aynı zamanda, markanın vaatlerini- değer önerisini, rakiplerden farklılaşacak şekilde bir araç ile hedef kitlesine hatırlatmasıdır. En önemli hissi, markanın yaşattığı deneyimler, marka kimliğinin bir parçası olarak algılanır ve müşteri/tüketici markaya karşı olumlu tutum geliştirir. Sadakat ve marka tutkusu olarak sürer. (Sprite örneği) (BX)
Bu çalışmaların amacı, müşterinin (bazen tüketici) markayla temas ettiği her noktada, markayı rakiplerden ayrıştıracak, müşteriye daha iyi bir süreç yaşatacak eylemlerle, sadık bir marka-müşteri ilişkisi oluşturmaktır. Eylemler iletişim çalışmaları, mekan düzenlemesi ya da ürün-ambalaj farklılığı olabilir. Ve yine eylemler gerilla aktiviteleri gibi doğrudan pazarlama iletişimi çalışmaları da olabilir.
Deneyim çalışmaları deneyim ekonomisi kavramı ile birlikte doğmuştur (Pine ve Gilmore). Gelinen nokta ise deneyim ekonomisinde ifade edilenden uzaklaşmış, iletişim çalışmalarında, ürün ve temas noktaları tasarımlarında olabilecek her türlü farklılık, inovatif yaklaşım ya da duygusal etkilemeyi içerir hale gelmiştir.
Günümüzde marka ile ilgili tüm kararlarda olduğu gibi, markalama çalışmalarına, çalışmayı gerçekleştirenler farklı stratejik açılardan yaklaşabiliyor. Markanın tüm çalışmalarına "deneyim" kavramından yaklaşmak da bir stratejik karardır.
Deneyim çalışmaları genel olarak markanın dışındaki paydaşlarla temaslarda planlanıyorsa deneyimsel pazarlama, marka-kurum içinde çalışanlarla yöneticiler arasında ve çalışanlarla çalışanlar arasında ise kurumsal deneyim kavramlarıyla ayırabiliriz. İlkinde, müşterilerle marka arasındaki etkileşimde, müşterinin zihninde olumlu bir tutum oluşturularak bunun davranışa sürekli satınalma olarak yansıması ve sadık bir ilişki kurulması amaçlanır. İkinci de (kurumsal deneyi) ise amaç, çalışanlarda kurum içinde "iş yapma isteğini arttırma, bu işyerinde bulunmaktan mutluluk duyma, işi iyi yapma alışkanlığını benimsetme" temelinde, gamification gibi örneklerle motivasyon yaratmak için deneyim etkinlikleri gerçekleştirmektir.
Okuma önerileri:
