Marka Danışmanı Nedir, Ne Yapar, Nasıl Seçilir?
Yıllardır farklı yayınlarda, toplantılarda, sosyal medyada, derslerde ve pek çok konferans, zirve türü etkinliklerde marka nedir, marka nasıl oluşturulur, nasıl yönetilir, markaya bilgisi ile kim destek verir, marka uzmanı, marka danışmanı nedir, sürekli anlatıyoruz. Bir kere daha, bu sefer BrandMap dergimizde ve Bülent Fidan Marka Günlüğü'nde kalıcı olarak yer alması amacıyla konuyu yeniden işlemeye karar verdik. Marka danışmanı nedir, ne yapar, bir firma marka danışmanını hangi kriterlere göre seçer? İşte, tüm detaylar…
MARKA DANIŞMANI NEDİR?
Marka danışmanı, bir ad konularak satışa çıkarılan (ya da çıkarılacak olan) ürün ve hizmetin,
işin en başında pazarlama planında doğru yer edinmesi,
verimli şekilde üretilmesi,
uygun dağıtım kanallarının seçilmesi,
markalanmış olan bu ürün-hizmetin yapılan iletişiminin içeriğinin doğru oluşması,
daha verimli satılması için “marka kimliği”, “marka kişiliği”, “marka konumlandırması” ve "marka deneyim haritası”nın oluşturulması gibi ürün ve hizmeti anlatan, markanın ifadesel “marka kimlik kılavuzu”nu oluşturan;
aynı zamanda şirketin
başka ürün ve hizmeti olacaksa (ya da varsa) ilk marka ile yeni marka arasındaki ilişkinin oluşturulması,
markanın başka kategorilere ve ekonomik gruplara nasıl sunulacağının kararının verilmesi,
markanın satış anındaki fiyatlandırma gibi unsurlarının alt yapısını çözümlemesi,
marka değerlemesi çalışmasını yapması ya da yapan kurumla ortak olarak değerlendirmeyi yönetmesi
için şirket dışından belli bir iş tanımı içinde ve sürede, marka konusunda uzman fikir ve uygulama hizmeti alabileceği profesyonel danışmandır.
NOT: Marka danışmanı pazarlama ve iletişim temelinde çalışan uzmandır. Marka Vekili ile karıştırılmamalıdır. Marka vekili marka adının ve şeklinin ilgili yasal kurumda “marka tescili”ni gerçekleştiren kişidir, marka danışmanı değildir. Danışman ve vekil aynı zamanda iki işi de yapabilir.
MARKA DANIŞMANI NASIL SEÇİLİR?
Teknik danışmanlık alanlarında genellikle belli bir iş alanı-sektör uzmanlık aranır. Ancak, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama iletişimi, dijital iletişim alanlarında, pazarlama danışmanlığı, satış danışmanlığı ya da iletişim danışmanlığında olduğu gibi marka danışmanlığında da zorunlu olarak bir iş alanı-sektör konusunda uzman olması gerekmemektedir. Bu sosyal alanların temel bilgi kaynağı yapılan pazarlama araştırmalarıdır.
Marka danışmanı da çalışacağı alanda, o alanı çok bilmese bile zaten o alanla ilgili olarak bir bilgi edinme ve uzmanlaşma süreci yaşar. Ardından pazarlama araştırmaları ile tüm pazar ve pazarlama verilerini derler. Ardından bunları analiz eder. Sonunda da yapacağı markalama çalışmasında bunları kullanır.
Bu nedenle, bir marka danışmanı seçerken, öncelikle bakılması gereken nokta belli bir iş alanı-sektör konusunda uzmanlığı değil, “danışmanlık verebilmesi” yeteneğinin öğrenilmesi olmalıdır. Belli bir alanda deneyimli olması ise daha hızlı anlamasını sağlayabilir.
Her şirketin-markanın kültürü farklıdır. Aynı şekilde danışmanların da. Bu durumda şirket-marka kendi kültürü ile çalışabileceği danışmanı araştırmalı ve iş toplantısını gerçekleştirmelidir.
Marka danışmanı bireysel ya da kurum olabilir. Öncelikli olarak danışmanlık deneyimi için, danışmanın (artık herkesin olmak zorunda) internet adresinden, sosyal medya hesaplarından araştırma yapılabilir ya da ülkemizde marka danışmanlarının ve şirketlerdeki marka yöneticilerinin bir arada bulunduğu Marka Konseyi’nden danışman listesi alınabilir.
Şirketin-markanın kültürüne uygun olan marka danışmanı ile danışmanlık üzerine yapılacak toplantılar ve teklifler sonrası bir danışmana karar verilir.
Marka danışmanı seçilirken,
pazarlama araştırması bilgisine
pazarlama, sosyoloji, psikoloji, yönetim, iletişim gibi alanlarda disiplinlerarası yaklaşımına
daha önceki marka danışmanlık referanslarına
bakılabilir.
Yalnız, marka danışmanını bir pazarlama danışmanı, iletişim danışmanı ya da satış danışmanı gibi düşünerek her anlamda fayda sağlama düşüncesinde olan şirketler marka danışmanından en az verimi alacaklarını unutmamalıdır.
MARKA DANIŞMANI İLE NASIL ÇALIŞILIR?
Her şirketin-markanın kendine has bir çalışma kültürü vardır. Her şirketin kültürü olur ancak bu kültür, çalışılan danışmana baskı yapan bir kültür ise asla bir danışmanla çalışılmamasını öneririm. Şirketler-markalar diğer danışmanlarda olduğu gibi marka danışmanlığı hizmeti alırken, şirkete-markaya ve yönetim anlayışına dışarıdan
“eleştirel bakabilen"
“tarafsız değerlendiren”
“popülariteye karşı duran”
“ortaya koyduğu analizlerle işini yapan”
bir hizmet anlayışı almayı kabul etmelidirler.
Şirketlerde-markalarda, marka yöneticisi en tepe noktada CEO’dur. CEO altında, varsa Genel Müdür, ardından Pazarlama Müdürü (Direktörü), Pazarlama İletişimi Müdürü (Direktörü), Kurumsal İletişim Müdürü (Direktörü-Sorumlusu) ya da Genel Koordinatör görevlerinde bulunan kişilerdir. Bu kişilerden sonra gelenler markanın kurum içi elçileri-temsilcileri ve uygulayıcıları gibi düşünülmelidir.
Marka danışmanı doğrudan, markalama işi ile görevli bir tepe yöneticiyle çalışmalıdır (CEO, Genel Müdür, Pazarlama Müdürü (Direktörü), Pazarlama İletişimi Müdürü (Direktörü), Kurumsal İletişim Müdürü (Direktörü-Sorumlusu) ya da Genel Koordinatör)…
Bazı kurumlarda doğrudan tamamen marka ile ilgili bir “marka departmanı” bulunur. Bu departman markanın hem içeride hem dışarıda tüm tüketici temas noktalarında, her markalama sürecini yaratır, uygular ve kontrol eder. Bu departmanın olduğu kurumlarda, departman genelde CEO’ya, Genel Müdüre ya da Pazarlama Müdürüne bağlıdır ve marka danışmanı doğrudan bu departman ile çalışmalıdır.
Marka danışmanı ile işin en başında, markalama çalışmalarının hangi noktalarında çalışılacağı kararı verilmelidir. Örneğin pek çok marka danışmanı, marka değerleme çalışmasını yapmamakta, marka değerlemesi yapılacaksa işi bir dış “audit” şirketine devredip yönetmeyi seçmektedir. Ya da şirketin ihtiyacı sadece “marka kimliği yenileme” olabilir. Bazılarında ise yeni bir markanın en başından, doğuşundan itibaren yönetecek bir danışmanlık ihtiyacı olabilir. Bir sözleşme ile çalışma konusu, çalışma süresi ve koşullar belirlenmelidir.
Şirket-marka, marka danışmanının istediği tüm bilgi ve verileri “gizlilik sözleşmesi” çerçevesinde danışmanla paylaşmalıdır ve bunlar gerçek ve doğru bilgiler olmalıdır.
Danışmanın analizler sonucu ortaya koyduğu çalışmalar, şirket-marka tarafından uygulanmak zorunda değildir. Sadece bir tavsiye olarak da değerlendirilebilir.
MARKA DANIŞMANI GENEL OLARAK NE YAPAR?
Şirket-marka ile yapılacak anlaşmaya bağlı olarak marka danışmanı ya da danışmanlık şirketi, genel olarak aşağıdaki marka çalışmalarını gerçekleştirir.
Markanın, marka ile ilgili pazarlama araştırmalarını yönetir ve verileri analiz eder. Gerekirse başka departmanlar için de markaya ilişkin araştırmaları yönetir. Fiyatlandırma, niş pazar yaratma, segmentasyon ve benzeri konularda araştırma sonuçlarını değerlendirir.
"Marka ifade kimlik kılavuzu”nu oluşturur. (Marka kimliği, marka kişiliği, marka konumlandırması, marka vaatleri ve kimliğe dayalı diğer (ton, doku, koku ses, tat gibi) bilgileri içeren kılavuz)
Marka danışmanı ya da danışmanlık şirketi bünyesinde kurumsal tasarım bölümü varsa, markanın kurumsal kimliğini ve "marka görsel kimlik kılavuzu"nu hazırlar. (Logo, kurumsal çağrışım malzemeleri, logonun tüm alanlara uygulanmış hali, kurumsal görsel diğer unsurların yer aldığı kılavuz)
Marka danışmanı, pazarlama iletişimi çalışmalarının ve kurum içi iletişim çalışmalarının marka ifade kimlik kılavuzuna ve marka görsel kimlik kılavuzuna uygunluğunu kontrol eder. Markanın ajanslarına marka kimliği ve konumlaması gibi konularda bilgi verir.
Yeni oluşturulacak ürün-hizmetlerin içeriklerinin-tasarımlarının-sunumlarının marka kimlik ve görsel kimlik kılavuzlarına uygunluğunu kontrol eder.
Marka ismi oluşturma aşamasını gerçekleştirir. İsim tescil aşamasında bir marka vekili ile çalışabilir.
Marka mimarisini oluşturur (Marka portföyünün kurum içindeki hiyerarşisi-yapısı).
Marka genişleme, esnetme çalışmalarını gerçekleştirir.
Markanın tüketici deneyim haritasını hazırlar.
Deneyim ajansı ile ortak çalışmalar üretir.
Marka değerleme yapar ya da marka değerleme sürecini yönetir.
Mevcut markanın yeniden kimliklendirilmesini gerçekleştirir.
Marka kişiliğini oluşturur.
Marka konumlandırmasını oluşturur.
Markanın yeniden konumlandırmasını gerçekleştirir.
Marka iletişim çalışmalarını gerçekleştirir ya da yönetir.
Marka paydaşlarına marka ifade ve görsel kimlik eğitimini verir.
Marka elçiliği gibi marka projelerini oluşturur ve yönetir.
Destinasyon ve etkinlik pazarlama gibi özel çalışmalarda marka yönetimi süreci oluşturur ve yönetir.
Başka şirket-markalarla ortak markalama çalışmalarını yönetir.
Marka birleşmelerinin markalama kısımlarını yönetir.
(Bu içeriğin tamamı ya da bir kısmı yazarın izni olmadan kopyalanmamalı, başka bir ortamda yayınlanmamalı.)
