Pazarlama Sürecinde Markaların ve Kurumların Facebook’ta Yaptığı 12 Hata!

Farklı sosyal medya kanalları (mecralar) farklı temel hedef kitlelere sahip olsalar da özellikle Facebook, Twitter ve Linkedin genel olarak yaş ve gelir gruplarına göre hemen hemen tüm segmentlerin hepsinin az ya da çok ortak kullandığı üç ana sosyal mecra.

Özellikle Facebook ve Linkedin, bu mecralar içinde birer kimlik belgesi, kimlik sayfası gibi kullanılıyor. İşdünyasında herkes, toplantıya gideceği birini, iş görüşmesine davet edeceği kişiyi ya da ulaşmak istediği kişinin özelliklerini ve ilgi alanlarını görmek için mutlaka Facebook ve Linkedin üzerinde arama yapmıştır.

Facebook özellikle 2008 sonrasında markalar ve kurumlar için birer dijital adres, ürünlerini ve hizmetlerini tanıttıkları bir “showroom”, genel kitlelerin davranış şekillerini ve söylemlerini takip ettikleri bir arena ve de hatta satış yapabildikleri bir dükkan haline geldi.

Tüm bu özellikleri doğal olarak tüm kurumların ve markaların Facebook mecrasını kartvizitlerinde adres kısmına koymalarına kadar zorunlu kullanma gereksinimi doğurdu.

Çok hızlı ilerleyen ve değişim-dönüşüm gösteren sosyal medyaya yeni mecralar eklense de Facebook bu özellikleri bir arada sunması nedeniyle pazarlama sürecinde tanıtım ve satışta giderek güçlenmeye devam ediyor. Bu hızlı dönüşüm pazarlama sürecinde Facebook’u kullananların doğru mesajlarının da her değişim-dönüşümle birlikte değişmesini ve dönüşmesini zorunlu kılıyor. Markalar ve kurumlar bu süreç içinde her ne kadar iyi bir mesaj alanı oluşturduk deseler de yine de hatalar yapmaya devam ediyorlar.

Markaların Facebook mecrası üzerinde yaptıkları temel 12 hata...

Hata 1: Facebook’u sürekli bir reklam alanı kullanmak

Adı üstünde, “sosyal medya”. Aslında bu yeni dijital dünya eskinin sokak, kahve, işyerindeki kahve ve yemek molaları, ev gezintisi, parkta oturma, piknik zamanı gibi herhangi bir yerde insanlarla buluşma ve sohbet etme olanağımızın dijital dünyaya aktarılmış hali. Bu medyada insanlar, sokaktakinden farklı olarak tanımadıkları insanlarla da cesaretle sohbet edebiliyorlar. Bir diğer fark da bu medyada markaların ve kurumların da birer arketipten yola çıkarak insanmış gibi görünmeleri ve tüm kullanıcıların onlara birer insan şeklinde yaklaşmaları. İşte bu nedenle, sosyal medyayı, konumuzun özelinde Facebook’u sadece bir reklam alanı olarak görmek büyük hata olur. Markalar ve kurumlar, kendileriyle birer insan kimliği ile iletişime geçen bireylere karşı kurum ve marka olarak değil, kişilik kazanmış birer varlık olarak seslenmeli. Reklam ve satış mesajlarının dışında, onlara yaşam üzerine de ortak konularda mesajlar aktararak sohbet edebilmeli.

Hata 2: Zamansız ve programsız yayın yapmak

Kurumlar ve markalar, kendilerini takip eden bireylere belli bir program dahilinde mesaj (post) yollamalı. Her ne kadar kişi olarak görülseler de, kişiler, markaları ve kurumları belli aralıklarla takip ederler. Her dakika sosyal medyayı açıp marka ne yayınlamış diye bakmazlar. Bu nedenle yayınladığınız bazı postlar havada kalabilir. Belli günlerde, belli saatlerde, belli özel günlerde… Zamanlamanızı kısa bir süre içinde anlarlar ve sizi o zaman dilimlerinde takip ederler. Bunun da böyle olmasını isterler.

Hata 3: Kendinizin olmayan mesajı kaynak göstermeden yayınlamak

Çok beğenilen, çok gülünen, çok paylaşılan bir görseli, müziği, animasyonu, filmi ya da bir sözü, herkes zaten paylaşıyor diye kaynağını göstermeden markaların ve kurumların paylaşması hoş bir davranış değildir. Sizin olmayan her paylaşımda, paylaşımın kaynağını da belirtmeniz sizin ne kadar etik kurallara uyduğunuzu, ne kadar düzeyli bir paylaşım gösterdiğinizi ortaya koyar ve itibarınıza katkı sağlar.

Hata 4: Sosyal medyayı ve konumuz olan Facebook’u pazarlama planı ve stratejiden ayrı olarak kullanmak

Facebook, bir mecra. Bir iletişim aracı. Bir iletişim aracı olduğu için de pazarlama iletişimi içinde yer alan ve genel pazarlama stratejisine dahil edilen bir mecra. Markanın genel mesajından farklı bir içerik için kullanılırsa amacından ayrı kullanılmış olur. Facebook kendi özelliklerinden ötürü farklı bir söyleme sahip mesajlara ev sahipliği yapabilir. Ancak, bu durum genel marka iletişimi dışında bir mesaj verilebilir anlamına gelmez. Bir kampanya yapılıyorsa, o kampanyanın ana ya da yan mecraları olarak sosyal medyayı kullanıyorsanız, her koşulda mesajın devamı şekil değiştirse de burada yer alır. Farklı bir mesaj markanın ana mesajı ile ilgili kafa karışıklığı yaratır.

Hata 5: Markanın kendi ana alanının çok dışında mesajlar vermesi

Bu durum genel olarak günlük etkinliklerde sokakta ve diğer mecralarda epey rastladığımız bir yanlışın Facebook’taki farklı bir şeklidir. Bir mücevher markasının sponsor olması gereken alanlar estetik temelinde, güzellik ve doğallıkla ilgili alanlardır. Oysa TV’de Kurtlar Vadisi gibi içinde şiddetin bol olduğu bir yayına bir mücevher markası sponsor oluyorsa markanın kimliği ya yoktur ya da yanlış bir kimlikle yanlış bir mecrada yer alıyor demektir. Aynı durum Facebook’ta da karşımıza çıkıyor. Bir marka kendi temel alanı ve kendi marka kimliğinin dışında farklı paylaşımlar ile popülerlik yakalamaya çalışıyorsa ortada çok önemli bir sorun vardır. Bir kadın ürünü markasının bir futbol etkinliği mesajını ısrarla paylaşması, o markanın takipçilerinin çok küçük bir kısmının ilgisini çekerken, büyük kesim için anlamlı gelmeyebilir.

Hata 6: Sürekli farklı görsel bir dünya ile yayın yapmak

Markalar iletişim kurarken, çağrışımlarından yararlanırlar. Facebook’ta da mesaj verirken yine çağrışımları kullanırlar. Çağrışımları kullanmadaki ana amaç, tüketicinin, o markanın kullandığı çağrışımları daha sonra başka yerlerde de gördüğünde yine markayı hatırlamasını sağlamaktır. Logodaki renkler, markanın maskotu, markanın amblemindeki temel tasarım şekli, sloganı, markanın bir ses ikonu, markanın kullandığı objeler, markanın içerik tarzı-söylem tarzı, yazı karakteri, görselin tarzı, görseldeki kimlikler, varsa kullandığı ünlü isim gibi marka çağrışımları, markanın diğer iletişim çalışmalarında olduğu gibi Facebook’ta da çok düzenli şekilde kullanılmalıdır. Bu nedenle markanın ve kurumların Facebook postlarında kullandıkları mesajda, bir görsel ve dilsel bütünlük olmalıdır. Bu bütünlük bir tasarım olarak sürekli aynı şeklide devam etmelidir. Bu sayede bir süre sonra Facebook’ta markayı takip eden, o rengi, söylemi, grafik tasarımı, şekli gördüğünde o postun ve mesajın ilgilendiği markaya ait olduğunu hatırlayacak duruma gelir. Yoksa, her seferinde farklı bir görsel ile çıkalım ve şaşırtalım denilirse, takipçiler şaşırmaz, sadece markanın kimliğini ve tarzını hiç bilmezler. Yapılan iletişim yatırımının temel amacı markanın rakiplerden bu tür çağrışımlarla ayrılmasını sağlamaktır.

Hata 7: Amatörce tasarımlar ve söylemler yayınlamak

Sosyal medyada, Facebook’ta bireysel kullanıcıların bilgisayar tasarım programlarını bilmemeleri, grafik tasarımcı ya da fotoğraf sanatçısı olmamaları ya da bir pazarlama-pazarlama iletişimi uzmanı olmamaları nedeniyle, paylaşımlarındaki hatalar kimsenin eleştirisine maruz kalmaz. Ancak siz, bir marka ya da kurumsunuz. Facebook da bir iletişim alanınız, tasarımlarınızdaki ve söylemlerinizdeki amatörlük hemen dikkat çeker ve bu kadar yeteneksiz ve kötü tasarım-söylemle yaptığınız paylaşımlar büyük eleştiri konusu olur. Çünkü, sizin buradaki özensiz amatörlüğünüzün işinize de yansıdığı, markanızın üretim ve kalitesinde de bu amatörlük ve özensizliğin yaşandığı hissi akıllara yerleşir. Facebook bir marka ve kurum için ucuza iletişim kurma ya da teyze çocuğunuzun eğlence alanı değildir. Tasarımdan içeriğe kadar tüm iletişiminiz için bu konunun uzmanları ile bir bedele razı olarak anlaşmanız yararlıdır.

Lütfen, içeriğinin bir bölümünü ya da tamamını izinsiz kullanmayınız. İzinli kullanırken de kaynak olarak burayı gösteriniz. Yasal zorunluluktur.

Hata 8: Mesajda yönlendirme yapmamak

Sosyal medya kurallarındandır… “Görsel”, “metin” ve “buton”… Bu üç temel öğe reklam içerikli paylaşımınızda çok iyi planlanmalı. Görseliniz mesajı iyi anlatan ve heves uyandıran bir imaj oluşturmalı, metin çağıran, güven veren, markanın vaadini özetleyen ve kanıtlayan bir içeriğe sahip olmalı ve tüm bu iki temel noktanın sonunda bu mesaja-posta rastlayan takipçiyi doğru yere ve hızlı bir şekilde yönlendirecek bir tıklama yönlendirmesi olmalı. Markaların çoğu, Facebook’ta “zaten bizim adresimizi biliyorlar” diyerek yönlendirme butonu koymuyorlar. Oysa kesinlikle yönlendirmek için bir link-bağlantı büyük bir psikolojik etki yaratır. “Buradan bu ürüne ulaşabilirsiniz”, “Bizi takip edin”, “Tıklayın hemen ulaşın” gibi…

Hata 9: Yayınladığınız konuyla ilgilenen takipçiyi doğrudan o konuya yönlendirmek yerine zor yola sokmak

Yayınladığınız postta, kullanıcıya iyi bir kullanıcı deneyimi yaşatmak istiyorsanız, konuyla ilgili yönlendirmek istediğiniz linki verin, sitenizin ana sayfa adresini değil. Ürünü tanıtıyorsanız, o ürünün sayfasının linkini paylaşın. Takipçi zaten bu mesajınızda durmuş ve ürününüzle ilgileniyor. Onu doğrudan ilgili ürün sayfasına gönderin. Bazıları, ana sayfa linkini veriyor, ısrarla. Takipçi linke tıklıyor, ana sayfadan o ilgilendiği ürüne ulaşmaya çalışıyor ama zaman kaybediyor ve sonunda da sinirlenip bırakıyor. Siz ürüne yönlendirin yeter. Sizden memnun kalırsa zaten tüm sayfalarınızı gezer. Amacınız tüm sayfalara ziyareti arttırmak mı, yoksa ürününüzü satmak mı? Birine karar verin.

Hata 10: Facebook verilerine bakmamak, ilgilenmemek

Facebook’un değerlendirebileceğiniz önemli özellikleri var. Analytics gibi. Bunları, takip edin. Bu verilerde, takipçilerinizin hangi paylaşımlarınızı ne zaman, ne kadar çok gördüğü, paylaştığı ve sizi hangi zamanlarda daha çok takip ettiğini anlayacaksınız.

Hata 11: Takipçi satınalma

Takipçileriniz, Facebook’ta sizin takipçi sayınıza bakarak sizinle ilgilenmez. Özellikle siz bir marka ve kurumsanız. Size olan ilgisi takipçi sayınızla değil, sizin o bireyin hayatına ne kadar dokunduğunuz ile ilgilidir. Aynı zamanda takipçi satın alma etik bir davranış da değildir ve sonunda ortaya çıkar. Rezil olmak yerine az ve öz takipçi her zaman daha iyidir.

Hata 12: Takipçi yorumlarına ve şikayetlere cevap vermemek

Takipçiler büyük ihtimalle sizin sokaktaki müşteriniz olabilir. Yaşadığı bir sorunu başka yerden size ulaşamadığı zaman buradan paylaşma gereği duyar. Yapılan araştırmalar da bunu söylüyor. Zaten çağrı merkezi ile size ulaşamamış bir takipçiyi-müşteriyi burada da cevapsız bırakmanız büyük bir hatadır. Genelde markalar şikayetlere ya hiç cevap vermezler (Türkiye'de o konuyu konuşmayarak unutturmak şeklinde bir yaklaşım var) ya da o postu silerler. Bu daha da büyük bir ayıptır. Şikayet yönetimi mağazada, çağrı merkezi üzerinden ya da başka yollarla nasıl bir sisteme bağlandı ise burada da aynı durum uygulanmalı. Tabii ki gereksiz ve sırf “kötülemek amaçlı” yorumlardan söz etmiyorum. Ancak, Facebook, diğer sosyal mecralar gibi şikayet yönetiminin doğru ve kesintisiz yapılması gereken bir alan. Buradaki tüm yorumlar değerlidir. Unutmayın, şikayet bir marka için en değerli veridir.

Lütfen, içeriğinin bir bölümünü ya da tamamını izinsiz kullanmayınız. İzinli kullanırken de kaynak olarak burayı gösteriniz. Yasal zorunluluktur.

#brandsuiteistanbul #markasözlüğü #brandmap #markadanışmanı #sürdürülebilirlik #İllüstrasyon #Marketing #bülentfidan #Akademik #Marka #MarkaYönetimi #Reklam #Pazarlama #İletişim #markaelçisi #startup #markadeneyimi #pazarlamadakuşaklar #müşterideneyimyolculuğuharitası #markatasarımı #MarkaDanışmanlığı #marka