"Jenerik Marka Olmak" sefa mı, cefa mı?
Günümüzdeki anlamıyla pazarlamanın yaşandığı tüm süreçlerde, markaların tüketici zihnindeki savaşının en büyük amacı, kendi kategorilerinde ilk akla gelen marka olmak. Marka yöneticilerinin bazılarının gururla sözünü ettikleri, akla ilk gelen marka olma başarısı, pazar liderliği ve kârlılıkla doğrudan bağlantılı olduğundan, çoğu zaman marka performansını ölçüm kriteri bile olabiliyor.
Jenerik Marka (Generic Brand) ya da
Marka Ürün (Branduct)(Kategorileşmiş Marka)
Marka sahipleri, ürünlerine isim çalışırken çoğu zaman pazarda bulunan bazı markaları örnek gösterirler. “Onun gibi” olsun, ısrarı ile marka isimlendirmesi üzerinde uzun zaman harcarlar. Sözünü ettikleri “bazı” markalar hepimizin dilinde olan jenerik markalardır. Oysa işin en başında hiçbir firma “benim markam jenerik olsun” diyerek yola çıkmaz. Böyle yola çıkan varsa da, başarılı olanların sayısı çok azdır. Çünkü jenerik marka tıpkı diğer markalama süreçlerinde olduğu gibi zamanla tüketici zihninde oluşur ve kendi sektör kategorisinde ürün adı yerine geçerek jenerikleşir.
Jenerik marka olmak amacıyla yeni bir ürünün (kategorinin) tanımlayıcı ismini marka adı olarak seçmek ise, tescil sorununa takılır. Bu nedenle varolan jenerik markaların bir kısmı ürünün tanımıyla ilgisiz özel isimlerdir. Jenerik marka olmanın temelinde iki durum söz konusudur. Birincisi o sektörde ya da yeni bir sektörde o “ürünü” buluş olarak ortaya çıkarıp, markalama yapıp pazara girerek yaşanan durumdur. İkincisi ise o alanda ürün geliştirme dahil hiçbir rakip olmayacak şekilde uzun süre tekel olma durumudur.
Anlaşılacağı üzere iki durumda da bir ürüne ihtiyaç var. Yani temelde fiziksel vaat üzerine yapılanma söz konusu (ya da bir hizmete). Ürün biricik olacak, belki tüketicinin o ana kadar aklına gelmeyen karşılanmamış bir ihtiyacını karşılayacak ve böylece tüketicinin zihninde ilgili sorununu çözen tek marka olarak yer edinecek.
Jenerik markalamada öncelik isimlendirme değildir. İşin en başında ürün/hizmet farklılığı önemlidir. Swiners, 1979 yılında yazdığı makalede kendi kategorisinin tek temsilcisi olan jenerik markalara “Branduct” adını vermiştir. Bunun nedeni, o sektörde pazara sunulan bazı ürünlerin, ürün özelliklerinin bir buluş şeklinde ortaya çıkıyor olmasıdır. “Brand ve product” sözcüklerinin bir araya getirilmesi ile oluşan “Branduct”, pazarda bir benzeri olmayan markadır. Ürün özelliği genelde patente dayalı bir buluş olduğundan başkaları tarafından belli bir süre taklit edilemez. Bu süre içinde de marka pazardaki bu kategoriyi tek başına
sahiplenir. Patent koruması gibi durumlar ortadan kalksa bile artık tüketici o kategorinin adını “branduct” markanın adıyla benimser. Rakipler ise sonrasında pazara girdiklerinde hep ikinci planda kalmak ve “branduct”ı takip etmek zorundadırlar. Branduct markalar bu şekilde pazara hükmederler.
Jenerik Marka Olmanın Yararları
Jenerik markalama doğal olarak genelde her marka yöneticisinin hayalidir. Çünkü, tüketici zihninde jenerik marka olunduğunda, rakipleri alt etme çabalarına pek de gerek kalmamaktadır. Jenerik olan marka doğal olarak kategoriyi sahiplendiği için tüketicinin her zaman ilk aklında olan tercih haline gelecektir. Bilinirlik ve farkındalık ile marka değeri yüksektir. Markanın çağrışımları çok güçlüdür ve tek olduğu için tüketici zihninde her şey o markayı çağrıştırabilir. Bu da marka yöneticilerini tanıtım ya da ürün geliştirmede büyük harcamalar yapmalarının önüne geçerek maliyetleri düşürebilir.
Çoğu jenerik marka tek oluşu ya da pazara hükmetmesi nedeniyle, farkında olunarak ya da olunmadan çoğu zaman tüketiciler, markanın birer elçisi gibi davranırlar. Onu savunur, eşsizliğini överler.
Jenerik marka aynı zamanda eğer varsa kurum içindeki kardeş markalara da (o firmanın pazara sunduğu diğer markalar) fayda sağlayabilir.
Bir kategoriyi sahiplenen markanın yarattığı güven, sevgi ve güç, kurumun pazara sunacağı diğer markalara da aynı duyguları yükleyebilir. Burada önemli olan dikkatli bir ürün ve tanıtım stratejisi uygulamasıdır. Kurumlar jenerik markalar sayesinde tüketici zihninde ilgili kategoride uzmanlıklarını kanıtlarlar. Yani, konumlandırmada önemli bir ayrıcalık ve netlike vardır. Bu önemli bir durumdur. Tüketiciler genel olarak zihinlerinde bir ürün kategorisi için
olabildiğince az ya da tek bir markayı tutmayı isterler. Eğer jenerik marka sahibi olan kurum ısrarlı bir şekilde o kategoride ilerlemeyi düşünüyorsa çok başarılı olabilir. Hem de çok uzun yıllar.
Jenerik marka aynı zamanda eğer yeni bir kategori oluşturuyorsa, yeni bir yaşam tarzı da sunuyor demektir. Bu da kültürel açıdan çok önemli bir sorumluluğu o markanın üzerine devretmektedir. Gelecek için “doğruluk” sorumluluğu.
Jenerik markalara baktığımızda hala yaşamını devam ettiren, kendini sürekli yenileyerek kategori adında kaybolmayan markalarımız mevcut. Selpak, Sana, Pril, Nescafe, Aygaz, İzocam, Orkid, Post-it, Pimaş gibi…
Jenerik Marka Olmanın Sorunları ve Hatalar
Jenerik ya da “branduct” markalar, onlara sahip olan kişilere ve kurumlara sağladıkları yararların yanında bazen zarar da verebilirler. İlk bakışta pazarın tamamına sahip olmak her zaman fayda gibi görünebilir. Ancak, bazı durumlarda jenerik marka olmak, sorunların temeli ya da başlangıcı olabilir.
Jenerik markalar tek bir ürün kategorisinin tek sahibi olduklarından, marka genişletme ve esnetme durumlarında zorluklara neden olur. Çünkü, tüketici zihninde o marka artık belli
bir ürün/hizmet ile özdeşleşir. Marka, yakın da olsa bir başka ürün kategorisinde ilerlemek
isterse tüketici zihni markayı ne ile özdeşleştireceğine karar veremeyebilir ve marka genişletme ya da esnetmede başarılı olamayabilir. Sana markası 70’li yıllarda margarin kategorisini sahiplendi ve bir jenerik marka olarak günümüzde de çok güçlü bir şekilde hayatını sürdürüyor. Ancak, Sana marka adını başka kategorilerde görmemiz mümkün olamadı. Tüketici zihni Sana markasını yerleştirdiği ve özdeşleştirdiği margarinden çıkaramaz (konumlandırma). Margarin kategorisinde başarısı kanıtlanmıştır ve uzmandır. Sana markasını gıda içinde çorba ya da içecek kategorisinde görseniz alır mıydınız?
Jenerik markalamada diğer bir sorun, onu üreten kurumla ilgilidir. Jenerik marka o kadar güçlü bir hale gelebilir ki, onu üreten kurumun kurumsal markasının adı bile hatırlanmaz. Tüketicinin zihninde bir kurum gibi duran jenerik marka nedeniyle kurum, ne kendi değerini anlatabilir ne de yeni bir marka yaratıp pazara sunmada başarılı olabilir. Tabii ki jenerik markanın gölgesinde kalırsa.
Bir başka sorun da jenerik markanın ürün kategorisini sahiplenmesi sonrasında başlar. Marka, ürün ile özdeşleştiğinden tüketici ürünü tarif etmek için hep o “marka adını” kullanır ve bir süre sonrasında da bir marka adı olduğunu unutur. Bu durum jenerik markaların yaşadığı en büyük sorundur. Bunun bir sorun olarak ortaya çıkmasının nedeni, markanın o ürün kategorisinde, bir süre sonra tek kalmamasıdır. Rakipler pazara girmiştir. “İskender” bunun en iyi örneklerinden biridir. İskender, Bursa’da yıllar önce pazara sunulan bir üründen ortaya çıkan markadır. “Döner kebap” ürün geliştirmesi ile ortaya çıkan bir marka olan İskender, İskenderoğlu Ailesi tarafından üretilmeye devam etmektedir ve marka tescili aile markası olarak (müşterek marka) alınmıştır. Bursa içinde hemen her restoran durumu bildiğinden “İskender” adını kullanmaz. Ancak, Bursa dışında hangi kebapçıya giderseniz gidin, mönüde ürün adı olarak “iskender”i görürsünüz. Bursa’daki İskender ailesi uzun zaman marka tescili yapmamış ve ürün de sektörde tüm kategoriyi sahiplendiği için zorluk yaşanmaktadır. Türkiye’nin her yerinde kime sorarsanız, “İskender”i bir marka olarak değil de bir ürün olarak ifade edecektir. Markalama tarihlerinde bir ürün geliştirmeyi – inovasyonu, genel tanıtım sürecinde kullanmayıp, bir ürün olarak tutmaları bunun en önemli sonucudur.
Jenerik marka konusunda hukuksal açıdan da dikkatli olmak gerekir. Özellikle marka tescili ya da patent konusunda. Duşakabin markası, 1984 yılında İntermart tarafından pazara sunuldu. Kısa sürede pazarda bir jenerik marka haline gelen Duşakabin, ne yazık ki 2000’li yıllarda pazardan çekildi. Çünkü, Duşakabin bu kadar güçlü bir jenerik marka olduğu halde İntermart marka tescilini yapmamıştı. Doğal olarak yüzlerce rakip pazara girdi ve jenerik marka adını ürün adı olarak kullanıp, fiyat rekabeti ile pazarı gerçek Duşakabin’in elinden almış oldular. İntermart ise Duşakabin markasıyla birlikte üründen de vazgeçti.
Pazara rakiplerin girmesiyle başlayan sorun giderek büyür. Çünkü, pazarı ilk oluşturan jenerik marka, ilk olması nedeniyle pazarın algısal ya da cirosal olarak lideridir. Pazara sonradan dahil olanlar ise lideri alt etme yönünde hareket ederler. Pazar büyümektedir. Ancak, pazarın büyüyen kısmı, jenerik isim nedeniyle pazarın liderine yönelmez. Tam tersine pazara girenler fiyat rekabeti, yeni ürün geliştirerek farklılaşma ve yeni ürün kullanım yollarını sunmaları nedeniyle pazarın liderinden pazar payını yavaş yavaş alırlar. Pazarı oluşturan lider ise marka kimliğinde jenerik olmanın yanına bir yeni unsur ekleyemezse yok olmaya başlar.
Dikkat edilirse pek çok marka adı özgün olmaktan çok o ürünün yaratacağı fayda üzerinden hareketle oluşturulmuştur ve jenerik olarak başarılı bulunsa da, bir eylemlilik alanının adı oldukları için marka güçlerini kaybetmişlerdir. Camsil, Isıcam gibi…
Dilbilim Açısından Jenerik Markalar
Jenerik markaların dilbilim açısından değerlendirilmesi de önem taşımaktadır. Lemi Akın ilgili makalesinde, jenerik marka isimlerinin durumunu, dilbilim açısından iki aşamalı olarak ele almaktadır. Birincisi dikey daralma (cinsleşme), ikincisi de yatay genişleme (genelleşme) şeklindedir. Dikey daralma, özel ismin cins isme dönüşmesi olarak, açıklanabilir. Örneğin, “Gillete” özel isminden “jilet” cins isminin, yani “jilet” adlı bir ürünün doğmasıdır. Yatay genişleme ise jilet cins isminin bundan sonra bu ürünü üretecek bütün firmalar tarafından ürün ismi olarak -marka ismi değil- kullanılmasıdır.
Lemi Akın’a göre, dil açısından bazen, bazı kategori isimleri uzunlukları ya da hatırlanmaları zor olabildiğinden jenerik marka adı kullanılmaktadır. Örneğin, “bilgisayar oyunları” yerine “Atari” sözcüğünün kullanılması gibi. “Hidromasajlı küvet” yerine “Jakuzi” ya da “yonga levha” yerine “Sunta” gibi. Bu da gösteriyor ki, bazen bir dil içinde, o kategoriyi ilk oluşturan marka isimlerinin bazen jenerik olma nedeni, kategori isminin uzunluğu olabilir. Ya da bazen o kategori isminin anlamının algılanamaması da bunu doğurabilir. Örneğin, “ATM” yerine “Bankamatik” isminin kullanılması gibi.
Bugün pek çok dilde olduğu gibi Türkçede de marka isimleri ve bu isimlerden doğan deyimler, sözlüklere girmiş durumda. Örneğin bir zamanların Fay markası, dilimize “faylamak”, Vim deterjan markası “vimlemek”, Cif markası “ciflemek”, Gilette markası “jilet gibi giyinmek”, taşlanmış kot, naylon fatura, Atari salonu, bebe aspirini, jilet atmak…
Yapılması Gerekenler
• Ürünü geliştirin.
Jenerik markaların bazılarının hayatları çok uzun sürmeyebilir. Bazen bir kuşak ile hayatını da bitirir. Bunun nedeni, jenerik marka sahiplerinin maliyetleri arttırmamak için yatırım yapmamalarıdır. Pazar lideri, öncü rehavetine girerler. Zaten onlar ne üretseler satar, zihniyeti çoğunda hakim olur. Bir süreliğine tek olmanın avantajını yitirdiklerini göremezler.
Jenerik markada kategori içinde rakipler birden belirir ve benzer ürün ile birlikte markalar üretirler. Rakipler doğal olarak jenerik olan lider markayı geçebilmek için üründe geliştirme yaparlar. Eğer mevcut jenerik marka kendini geliştirmezse bir süre sonra jenerik olmasının bir faydası kalmayabilir.
Tabii ki bazı kategorilerde ürün geliştirme, markanın doğduğu asıl ürün ile arasına mesafe koyabilir. Bu da bir tehlikedir. Burada ürün geliştirme marka kimliğini de olumsuz etkiliyorsa, diğer yöntemlere bakılmalıdır.
• Araştırma yaptırın.
Kurumlar jenerik marka sahibi iseler genelde pazarı her anlamda yönettiklerini düşünebilirler. Bu önemli bir hatadır. Ürünü/ markayı ilk pazara sunduklarında, tüketicinin karşılanmamış bir ihtiyacını karşılamıştır. Ama zaman geçerken tüketici bu ihtiyaca alışır, olağan görür. Pazarda hiç bilmedikleri ve markayı yakından ilgilendiren gelişmeler olabilir. Bu nedenle sürekli olarak araştırma yaparak markanın ve rakiplerin durumunu, tüketici davranışlarının temel nedenlerini ve değişimleri bilmekte ve de buna göre hareket planları yapmakta yarar var.
• Tanıtımı asla kesmeyin.
Tüketici kolay unutur. Gün içinde çok sayıda mesaj aldığı için aklında jenerik marka birinci sırada olsa da rakiplerin tanıtımı daha fazla ve güçlü ise, rakiplerin vaadleri daha etkili ise jenerik marka unutulabilir. Bu nedenle jenerik marka lider olsa da tanıtımı kesmemesi gerekir.
• Genişlemeye ve esnetmeye izin verecek hazırlıklar yapın.
Eğer pazar dar bir pazarsa, markanın çok uzun yaşama şansı olmayabilir. Rakipler girerse zaman daha da azalır. Genişleme ve esnemeler markalar için önemlidir. Çünkü, yumurtaları tek sepete koymama prensibi kurumu her zaman garantiye alabilir. Bu nedenle markanın genişlemesine izin verecek davranışlarda bulunmakta yarar var.
• Markayı bir sosyal durumla bütünleştirin.
Son yıllarda markaların kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına önem vermeleri boşuna değildir. Artık, paydaş kavramı her alanda markayı sarmaktadır. Bu aynı zamanda sürdürülebilirlik çalışmalarına da yansıyabilir. Markayı bir sosyal sorumluluk ile bütünleştirmek ve o alanda da ilerlemek markaya hem değer katar, hem de tüketicinin zihninde sadece bir kategori ismi değil, bir marka olarak kalmasını sağlar. Burada dikkat edilmesi gereken durum, sosyal sorumluluk çalışmaları ile sürdürülebilirlik çalışmalarının farklı etkinlikler olduğudur. (Ayrıca sürdürülebilirlik kavramı ile süreklilik kavramını da karıştırmamak lazım).
• Marka ortaklığı yapın.
Marka jenerik olduysa ve pazar lideri ise bunu sürdürmenin bir başka yolu da marka ortaklıkları kurmaktır. Ortak markalama, jenerik markanın ürün kategorisini tamamlayan ürünlerle yapılabilir. Örneğin kahve kategorisinde jenerik markaysanız, kahveyi tamamlayacak ürünlerden süt ürününün o sektördeki önemli bir markası ile bir ortak markalama yapabilirsiniz. Markanın değeri yüksek olduğundan ortam markalama yapılacak markanın değerinin de yüksek olması, jenerik markanın daha da değerlenmesine yarayacaktır.
Kaynaklar:
----------------------------------------------------
Bu makale, BrandMap dergisinin 2016 yılı 9. sayısında dosya olarak yayınlanmıştır. Alıntı yaparsanız, mutlaka www.buneltfidan.com.tr adresini kaynak olarak göstermenizi rica ederim.
#markaelçisi #startup #İllüstrasyon #markadeneyimi #pazarlamadakuşaklar #sürdürülebilirlik #markadanışmanı #brandmap #bülentfidan #müşterideneyimyolculuğuharitası #markatasarımı #brandsuiteistanbul #MarkaDanışmanlığı #Marketing #cocacola #Akademik #Marka #MarkaYönetimi #markasözlüğü #Reklam #Jenerikmarka #marka #Pazarlama #emtiamalürünhizmet #İletişim
