VISUAL MERCHANDISING NEDİR? / Shopper Marketingten öncesi...
VISUAL MERCHANDISING / GÖRSEL DÜZENLEME
Ne yazık ki, konu görsellik olunca toplumun her kesiminden konuya ilişkin, yetkin olsun olmasın, söyleyecek sözü olanların sayısı inanılmaz fazlalaşır. Başlık olarak yazdığım “görsel düzenleme” konusu da öyle bir konudur. Mağaza sahibi, marka yöneticisi, iç mimar, ürün yöneticisi, üretim sorumluları, marangozlar, ışıkçı, kumaşçı, moda tasarımcısı, reklamcı, halkla ilişkilerci, doğrudan pazarlamacı, muhasebeci, standçı, mağazada temizlik yapan görevli ve şoför bile (konuyla bire bir işi ve yetkinliği olmayanlar da dahil) mağazanın nasıl düzenlenmesi gerektiğine ilişkin fikrini sormasanız bile beyan eder. Pazarlama bir süreçtir ve satış bu süreç içinde ürün ve paranın değiş tokuşunun yapıldığı andır. Yani, satış koca pazarlama sürecinin küçücük bir parçasıdır. Satışın gerçekleştiği nokta ise pazarlamada dağıtım işleminin ara yeridir. Satışın-değiş tokuşun gerçekleştiği yerdir. Dağıtım burada bitmez. Bazı ürünler için eve teslime kadar uzar. Hatta arada bir ürünle ilgili ara hizmetler de yine dağıtımın içeriğinde olur. Satışın gerçekleşmesi için pek çok unsur gerekir. Tanıtım sadece marka ile ilgili tanınırlık-farkındalık sunar ve olabildiğince adrese-mağazaya-satış noktasına yönlendirme iletişimi gerçekleştirir. Satış noktası, satışın gerçekleşmesi için çok önemlidir. Ama öncesinde tüketiciyi tanıtım iletişimi ile satış noktasına yönlendirirken, tüketicinin-müşterinin tanıtım iletişiminde anlatılan ile karşılaştığı “şeyin” tutarlı olması gerekir.
Bu nedenle öncelikle satışın gerçekleşmesi için,
– Ürünün, tanıtımda anlatıldığı gibi fiziksel-duygusal vaadi karşılıyor olması gerekir. Sunulandan farklı bir ürün tüketiciyi iter.
– Fiyat ürün ile eşdeğer olmalıdır. Abartılmış fiyatlar ürünü - markayı değerli kılmayabilir. Bazen de çok fazla yapılmış indirimler markanın ürününe olan gerçeklik algısını ortadan kaldırabilir.
– Görsel sunumun parçası olan ambalaj etkin bir malzemedir. Gerek eğer ürün ambalajlı ise ambalajın tasarımı. gerekse kasada ambalajlama yapılacaksa yapılacak ambalajın tasarımı önem kazanmaktadır.
Satış noktasında tüketiciyi-müşteriyi neler etkiler?
– Satışçının tavrı en önemli etkenlerdendir.
– Satış sonrası hizmet gerektiriyorsa mağazanın satış sonrası hizmet tavrı önem taşır.
– Ürün-marka ile ilgili detaylı ve yetkin bir bilgi alınmak istendiğinde bunun, mağazadaki çalışanlarca karşılanıp karşılanmadığı önemli.
– Ürünün, tanıtımla yönlendirilen satış noktasında o anda olmaması, tüketicinin alma isteğini engelleyebilir.
– Ürünün durumu (sağlam mı sunuluyor, kırık mı, durumu nedir) güveni etkiler.
– Ayrıca satış noktası, o ürünü-markayı almaya değer bir uzaklıkta mı? Bu da satışı etkileyen önemli faktörlerden biridir.
- Ve tabii ki konumuz olan satış noktası ve ürünün-markanın satış noktasındaki sunumu nedir?
- Öncelikle markanın hangi sosyo ekonomik gruba seslendiği çok önemli. Ona uygun bir mağazada mı satılıyor? Örneğin Uludağ Premium Maden Suyu’nun indirim marketlerde olduğunu düşünün. Satar mı?
– Ürün-marka gerçekten ilgili kategorilerin olduğu bir satış noktasında mı yer alıyor? Bazen hiç ummadık bir mağaza içinde orada asla olmaması gereken ürün-markalarla karşılaşıyorsunuz. Lüks bir kasapta paketli tatlı ürünlerinin satılması gibi. Almak içinizden gelir mi?
Satış noktasındaki görsel düzenlemenin bir kaç nedeni vardır.
– Satış öncesi ve satış anında, ürün-markayı tüketici-müşteri zihninde daha çekici hale getirmek.
– Tüketicinin-müşterinin kafasının karışıklığını önlemek ve kolay seçim yapabilmesini sağlamak.
– Bazı uygulamalar ile aldığı ürünü tamamlayacak başka ürünleri de görmesini ve hatta satın alma kararını etkilemek.
– Mağazadan çıktıktan sonra bir başkasına mağaza içini kolay tarif edebilmek.
- Dijital-mobil teknolojilerden olabildiğince yararlanmak.
– Ve tabii ki o sezonun modasını ve eğilimlerini (trendleri) yansıtarak, eğilimleri takip ettiği hissi yaratmak.
HER ŞEYDEN ÖNCE MARKANIN KİMLİĞİ…
Görsel düzenlemede yapılan en önemli hata işin başında başlar. Görsel düzenlemeyi yapan kişi, eğilimleri ve modayı ne kadar iyi bilse de sonuç olarak, işin en başında bu düzenlemeyi kim için yaptığını doğru tespit etmelidir. Kendi tasarım yeteneğini ortaya koymak ya da modayı kendi tasarım gücü ile aktarmak birincil görevi değildir. Burada bir marka sunumu vardır. Bu nedenle işin en başında marka kimliğinin unsurlarını, marka kişiliği özelliklerini ve markanın kendi tüketicilerine sunduğu fiziksel, duygusal ve kendini tatmin vaadlerinin-faydalarının net şekilde görsel tasarımı yapacak ekibe aktarmak gerekmektedir. Yapılacak çalışmanın her noktası markanın kimliğini-kişiliğini yansıtmalıdır. Çünkü, her markanın kimliği ve kişiliği kendine özgüdür ve tüketici rakip markaları, markaların kimlik ve kişilik unsurları sayesinde ayırır ve tercih eder. Bu belirleme ardından, tasarımcı yapacağı genel tasarıma markanın kimlik ve kişilik unsurları çerçevesinde bakar ve geliştirir.
Görsel düzenlemede, iki bölüm önemlidir.
1- Dışarısı – Vitrin
2- İçerisi- Mağaza içi
VİTRİN
Vitrin, mağazanın tüketiciyle ilk karşılaşma noktasıdır. Bu nedenle rakiplerden farklılaşma ve markanın kendi kimliğini yansıtma durumu vitrinde başlar. Vitrinin açısı bile burada önem kazanır. Çok güneş alan ve sürekli yansıyan bir cam vitrin, görmeyi zorlaştırır. Bu durumda belki vitrini kaldırıma paralel değil, bir tarafını hafif bir açıyla içeriye doğru geri çekmek bile tüm bakışı farklılaştırabilir.
Tasarımcı bu noktaya kadar her durumu araştırmalı ve tasarım öncesi kararlarını vermelidir. Yani, hem teknik hem de markanın kimlik öğeleri tüm görsel düzenlemeyi tasarlarken bir araya getirilmelidir.
Vitrin, daha önce de belirttiğim üzere, markanın modayı takip ettiği, yeni trendleri sunduğu, rakiplerden farklı olarak tüketiciyi tatmin etme noktalarını anlattığı bir alandır. Tüketiciyi ya içeri davet eder ya da uzaklaştırır. Kimi zaman, markanın lüks olmadığı halde çok lüks bir görünüm sergileyen vitrinleri de tüketiciyi uzaklaştırabilir. Markanın sosyo ekonomik seviyesine de dikkat gerekir.
Vitrin, kimliği yansıtacaktır ancak, çok dar bir alan olduğu için içerde yer alan tüm ürünler vitrine doğal olarak sığmayacaktır. Bu durumda da içerdeki tüm sunulanları simgeleyen ve bazen lokomotif ürün dediğimiz ürünleri koymak, bir kaç farklı ürünü bir hikaye anlatacak şekilde kombine etmek en iyi çözümdür. Gerisi tasarımcının tasarım yeteneği ile ilerlemesi gereken noktalardır.
İÇ KISIM
İç kısım aslında vitrinden çok daha zordur. Çünkü, içerde mağazaların türüne göre çok değişik alanlar bulunur. Tekstil ürünleri sunan bir mağaza ile bir market arasındaki ürün farklılıkları nedeniyle oluşacak büyük değişiklikleri zihninizde canlandırabilirsiniz.
İçerde, çok detaya girmeden (detayları artık danışmanlık faturası kesilmesi gereken bir nokta 🙂 ) bir kaç önemli noktayı belirtmekte yarar var.
– Kasa tüketicinin alışveriş sonrası ulaşacağı son nokta olmalı ve bu nedenle çıkışa yakın olmalıdır.
– Deneme kabinleri her departmanda, arka tarafta bulunmalıdır.
– Tüm ürünler tüketicinin göz hizasını çok aşmamalıdır Göz hizasını aşan duvar kesimleri imaj görsellerini asmak ve sergilemek için en ideal alandır.
– Tamamlayıcı ürünler arka arkaya yer almalıdır. Örneğin gömlek ana ürün, kravat tamamlayıcı üründür ve kravatlar gömlek ürününün yakınında yerini almalıdır. Pantolon ve ayakkabı gibi.
– Perakende noktalarında da (zaten hepinizin gördüğü üzere) daha ucuz olan hızlı tüketim malzemeleri anında alışverişi tetiklemek amacıyla kasa yanlarında bulundurulmalıdır. Sakız gibi…
– Mağaza içinde orta alan mutlaka en fazla omuz hizasına gelen yükseklikte raflar ya da gondol mantığında düzenlemelerle ayrıştırılmalıdır.
– Mağaza büyükse, mağaza içinde insanların kısa molalar verebileceği dinlenme alanları oluşturulmalıdır.
KULLANICI DENEYİMİ VE İÇGÖRÜ
Son yıllarda görsel düzenlemeyi daha önceki araştırmaların ötesinde yeni araştırmalarla desteklemeye başladık. Özellikle marka deneyimi kavramından yola çıkarak, kullanıcı deneyimi bizler için özellikle yol gösterici konuma geldi. Kullanıcı içgörülerine göre her marka mağaza içini düzenleyebilir. Kullanıcı içgörüleri, tasarım dehası bile olsanız, farkında olmadığınız inanılmaz bakış açılarını size kazandırır. Tüketicinin markanız, ürünleriniz ve o ürünlerin satın alma anındaki alışveriş yöntemleri üzerine sizin hiç tahmin edemeyeceğiniz fikirleri olabilir. Bunu ortaya çıkarmak için markanızın kimliği özelinde odak grup toplantıları ile tüketicilerin içgörülerini keşfedebilirsiniz. Aynı zamanda nöro pazarlama iletişimi araştırmaları sayesinde de tüketicinin dile getiremediği ama davranış olarak ortaya koyduğu her şey keşfedilebilir. Önemli olan markanın tasarımcısının bilgi ve deneyimine, tüketici içgörüsünü eklemek. Kullanıcı deneyimini en iyi uygulayan ve "Shopper marketing" ile bütünleştiren markalara örnek olarak Disneyland, Abercrombie&Fitch, Tchibo, IKEA ve pek çok süpermarketi verebiliriz.
Üzerine kitaplar dolusu bilgi yazılan visual merchandising ile ilgili bana sık gelen soruları biraz da olsa cevaplayabilmek için konuyu sizlerle paylaştım. 24 yıl boyunca Abbate, YKM ve pek çok mobilya mağazası ve market düzenlemesi yapan ekiplerin başında olmam, marka danışmanlığı yanında görsel düzenleme tasarımları yapmamı da sağladı. Bu nedenle satış noktasının pazarlama süreci içindeki önemi çok açık ve nettir, diyebiliyorum. Ancak, yine yukarıda belirttiğim gibi görsel düzenlemeyi marka kimliği gibi bilgileri içeren bir brifle birlikte tek bir tasarımcı ekibine yaptırmanızı öneririm. Bu tür konularda ne kadar çok kişi bilip bilmeden fikir beyan ederse, ortaya siz iyi sansanız da gerçekten bir garabet çıkabilir. Kolay gelsin.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. http://www.bulentfidan.com.tr)
#startup #planbdiscovery #markaelçisi #İllüstrasyon #markadeneyimi #pazarlamadakuşaklar #sürdürülebilirlik #markadanışmanı #brandmap #brandangel #bülentfidan #müşterideneyimyolculuğuharitası #markatasarımı #brandsuiteistanbul #MarkaDanışmanlığı #Marketing #cocacola #Akademik #Marka #MarkaYönetimi #markasözlüğü #Reklam #Jenerikmarka #marka #Pazarlama #emtiamalürünhizmet #İletişim
