MARKA ADI BULMAK...

• MARKA NEDİR?

Marka, bir ürün veya hizmetin, semboller (yaşam tarzı, statü ve tüm ihtiyaçlara vereceği cevaplar, görsel dili olan logo, kurumsal kimlik ve temsil ettiği her şey) ve addan oluşan bir bileşimdir. Tüketici için marka, tükettiği ürünü-hizmetin ona kazandırdıklarını ifade etmeye yarayan bir semboller dünyasıdır.

Bu açıdan baktığımızda marka adı ürün - hizmet ile bire bir örtüşmeyebilir. Markalaşma dediğimiz durum bir süreçtir. Bir ürün-hizmete, bir ad konulur konulmaz o bir marka olmaz. Tüketicilerin pazarda, rekabet koşullarında "kimliklendirilmiş bir ürün-hizmeti" (sembollerle donatılmış) rakiplerden ayrıştıracak şekilde zihinlerinde tutmaya başladıkları an, o bir marka olmuştur. Yani ayırdedilen ve tercih edilen olma durumu başlamıştır.

Bu süreç içinde marka adını en çok etkileyen unsur markanın toplamda barındırdığı güçlü semboller dünyasıdır. Ad, semboller (markanın kurumunun imajı, markayı temsil edenler, markanın ambalajı vs., markanın temsil ettiği statü, ürün-hizmetin kalitesi-algısı...) ve vaadler (fiziksel, duygusal ve kişisel tatmini nasıl sağlıyor) bir araya gelerek marka kimliğini oluşturur. Bu marka kimliğinde en güçlü unsurlar ise öne çıkarılır. Bu marka kimliği neden oluşturulur? Rekabette farklılaşmanın tek yolu (eğer sadece fiyat rekabeti yapmıyorsanız), marka kimliğindeki en güçlü öğelerin rakiplerin kimlik öğelerinden daha güçlü olarak tüketicinin zihnine yerleşmesidir. Marka, kimlik öğeleri ile farklılaşır ve bu farklılık hissi marka adıyla kendini dillendirir. Görselde ise logo, ambalajı, satış noktası tasarımı, dijital ortam tasarımı gibi öğelerle kendini hatırlatır (bazen markanın sahibi, CEO'su gibi öğeler de dahil olur). Uzun yıllar Volvo'nun aile aracı rolü nedeniyle akla gelen en güçlü marka kimliği öğesinin "GÜVEN" olduğunu hatırlayın. Diğer otomobiller güvensiz miydi? Hayır, diğerleri de başka kimlik kavramlarını kullandılar, birbirleriyle karışmamak için, rekabette kendilerine ayrı tüketici kitleleri seçebilmek için. Volvo da onlarınkini kullanmadı. Ayrışmak için hepsi başka kimlik kavramlarını seçtiler. PERFORMANS, ÖZGÜR, ASİ gibi... Marka adları bir otomobili çağrıştırmadı. Mevcut marka adlarına marka kimliğinden yola çıkarak birer konumlama eklediler.

Yıllardır anlatılan, üzerine kitaplar yazılan "10 maddede en iyi marka adı bulma" şeklindeki makaleler ve kitaplar günümüzde çok da geçerli değildir.

Kimi zaman gerçekten de bazı marka adları o ürün ile inanılmaz derecede iyi bir şekilde örtüşür (Markanın bir ürün adı değil, o ürünü kullandığınızda hissettikleriniz olduğunu tekrar hatırlatalım). Ancak bunlar çok istisnadır. Bu istisnalardan bir kısmı jenerik markadırlar ve ne yazık ki jenerik markaların bir kısmı ölümsüzlüğe kavuşurken bir kısmı da ölmüştür. SELPAK ülkemizde kağıt mendilin hem en güçlü lider markasıdır, hem de bu alana verilen jenerik addır ve artık ölümsüzdür. DUŞAKABİN markası, zamanla bir ürün kategorisi adı olarak algılanmış ve jenerik marka adı olan Duşakabin'in ilk olmasına rağmen fiyat ve diğer rekabet koşullarıyla kendi kendisini öldürmesine neden olmuştur. Aynı şekilde pil ürün kategorisinde DURACELL tüm dünyada marka adını korurken, jenerik kabul edildiği bazı eski Doğu Bloku ülkelerinde marka tescili alamamış ve marka adı haklarını yitirmiştir. Bunlara örnekler çevrenizde oldukça fazladır.

Yine ad ve ürünün çok iyi örtüşüyor dediklerimizin çoğunda ise yıllardır kullandığımız o markayı duyma-bilme alışkanlığı yatar.

Düşünün, IKEA adı bir traktör markası ve yıllardır tüm dünyada lider bir marka olsaydı, yadırgar mıydınız? Ya da parfümün neredeyse ana vatanı olmuş olan Fransa yerine, o anavatan Suudi Arabistan olsaydı ne olurdu? Tüm dünyada kozmetik ve özellikle parfüm markalarının Fransızca ad yerine Arapça adlarla olması bizi etkiler miydi?

Marka adı yaratmak üzerine anlatılan çoğu bilginin günümüzde çöp olduğunu unutmayın. Yıllardır kendini marka adı konusunda uzman olarak gösterenlerin söylediklerini hatırlarsınız. "Marka adı en fazla üç harften oluşmalı. Marka adının ilk harfi A olmalı. Marka adında sesli harfler, sessizlerden daha çok olmalı. Marka adı öyle olmalı, böyle olmalı..."

Dünya değişti. O yazılı kurallar bundan 70 yıl öncesinin kurallarıydı. Henüz dünyada yüzler seviyesinde sayılabilecek kadar markalar varken... Henüz internet alan adı gibi bir zorunluluk yokken. Henüz sosyal medya hesap adı sahibi zorunluluğu yokken... Henüz milyonlarca ürün-hizmet daha oluşturulmamışken... Henüz dünya küresel bir tek pazar olmamışken. Henüz markalar tüm dünyada sınırları rahatça geçebilen tek unsur haline gelmemişken... A harfi başında olan üretebileceğiniz kaç marka adı olabilir? Ya da kaç tane üç harfli marka adı türetebilirsiniz? Ülkenizde ya da Avrupa'da marka tescili boş olan bir ad bulmanın zorluğunu düşünün. Böyle iddialar yanlış ve ad bulma durumunu şişirmeden öteye taşımaz. Yine de dediğim gibi çok az marka adı bu şansı yakalar.

• MARKA ADI TARİHSEL GELİŞİMİ

Çok doğal olarak ticaretin kent pazarlarında ortaya çıkması ile birlikte marka adının ilk ortaya çıkışı, marka adı olmasa da bölge belirten adlarla olmuştur ve ürün temellidir (Hint Kınası, Çin Porseleni gibi). Sonrasında o bölge içindeki üreticinin adı bir güven unsuru olarak yerini almıştır (İtalyan Marco gibi). Bir adım sonrasında o üreticinin soyadı, aile adı bir uzmanlığı ortaya koyan ve genellikle mühendislik içeren şekildedir (Mercedes gibi). Bir sonraki aşama ise iki ve daha fazla ortakların bir araya gelmesiyle oluşan adlar, bir güç ve güven hissi yaratmayı amaçlar (Mercedes & Benz gibi). Marka adı tescilleri zorlamaya başlayınca uydurma adlar (1960'lardan sonra özellikle ABD'den yayılarak), karma kültür adları, tarihsel dönemleri ifade eden adlar (Millenium gibi), anlamı olmayan adlar şeklinde tarihsel süreçte bugüne kadar gelindi.

• ANLAMLI OLMASI İŞE YARAR MI?

Anlamı mutlaka vardır ama ABERCROMBIE&FITCH adını ilk kez duysanız ve yazıya bakmasanız tekrarlayabilir misiniz? Ya da şunları:

Bunları ne kadar biliyorsunuz bilmiyorum ama hepsi dünyada kendi alanlarında ünlü markalar.

Bunları pazarda rekabette ayıran "şey" adları değil. O adların içerdiği marka kimliği sembolleri. Yani yaşam tarzı ifadesi, statü ifadesi, içerdiği vaadler ve kullanıcıya hissettireceği-kazandıracağı kimlik-hisler...

Bu nedenle Abercrombie&Fitch adından ve ürün-ürünü sunuş şeklinden çok tümünün toplamında tüketiciye sunduğu his ile öne çıkar, özellikli hissedilir ve tercih edilir. Marka adı o hissin sadece bir temsilidir, sesleniş şeklidir. Yani marka adı bir adım sonrasında bir sembol haline gelir.

Bu adların en önemli özelliği hepsinin birer hikayesinin kurgulanmış olması. İletişim ile tüketicinin bir mitolojik öykü anlatır gibi arkadaşlarına bu markanın hikayesini anlatması...

• HANGİ AD?

Hangi ad olduğu önemli değil.

1. Markalama sürecinde markanın kimliğinden marka adına yapacağınız yatırım.

2. Markanın semboller dünyasını iletişimde ne kadar aktaracağınız ve oluşturacağınız.

3. Teknik kurallara uygunluk.

Burada hangi adı koymaya karar verirseniz verin, teknik kurallar dediğim ve aşağıda sıraladığım tabloya dikkat etmenizi öneririm. Eğer koyacağınız için buradaki maddelerde ne kadar doğru duruyorsa, üzerinde markalama yatırımı yapmanız o kadar sağlıklı olacaktır.

• MARKA ADINI BULMAK KİMİN İŞİ?

Bu tamamen size kalmış bir durum. Marka adı normal uygulamada, bir marka danışmanı-danışmanlık şirketi tarafından önerilir. Çünkü, markanın kimlik çalışması ile birlikte yürütülmesi gereken bir süreçtir. Markanın kimliği oluşturulurken, ad alternatifleri de kimliğe uygun olarak belirlenir. Ancak, bu bir zorunluluk değildir. Önemli olan marka kimliğinin oluşturulmuş olmasıdır. Bundan sonra isterseniz markanın sahibi olarak siz, isterseniz reklam ajansınız ya da halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama iletişimi ajanslarınızdan biri marka adı önerilerini marka kimliğine uygun olarak ortaya koyabilir. Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta, marka adının özellikle bir "marka vekili" ile ayrıca çalışılarak Türk Patent Enstitüsü'nde tescile uygun olup olmadığını öğrenmektir. Yine aklınızda olması gereken bir konu da marka vekilinin TPE'ye marka tescili başvurusu ile hemen marka hakkınızı kazanmadığınız. Bazı markalar bir yılı bulan bir süreçte tam hak kazanırlar. Bazıları TPE başvurusu sonrasında kurumun onaylamaması (yasal nedenleri vardır), askı dediğimiz ikinci süreçte bir itiraz sonucu tescil olamayabilir. Bu yüzden tam olarak marka tesciliniz gerçekleşmeden marka adı üzerinde çok fazla yatırım yapmamanız gerektiğini unutmayın. Bu konuda sizi en iyi marka vekili yönlendirir. Ya da tescil işlemlerini çok iyi bilen marka danışmanınız.

• MARKA ADINDA SON ADIM

Marka adını ya da son alternatifleri seçtikten sonra yapılmasını önerdiğim önemli bir konu var. Araştırma. İlgili hedef kitle sizin seçtiğiniz marka ad alternatiflerinden hangisini kendisine yakın görüyor? Bunu çevrenize sorarak yapmamanızı öneririm. En sağlıklısı bir araştırma şirketi ile odak grup araştırması yapmak. Bu konuda bir araştırma şirketi ile görüşürseniz onlar size en sağlıklı yöntemi ve izlenecek yolu da söylerler.

Araştırmada iki tür yolla da ilerlemek sağlıklı olacaktır.

1. Sadece marka adının neleri çağrıştırdığı

2. Marka adının bir logo içindeki duruşuyla birlikte nasıl algılandığı

Bu araştırmalar sonrasında (zaten işin en başında, marka kimliğinizi oluştururken bir rakip analizi, tüketici tercihleri, tüketici içgörüsü konularında araştırma yaptırmanız iyi olacaktır. Bu noktaya gelene kadar da o araştırmalar size yol gösterecektir. Marka adınızı bile aslında o araştırmalar sonrasında gerçekleştirilecek olan marka kimliğinden sonra oluşturmanız faydalı) iş tamamen seçilen adın, marka kimliği unsurları ile bezenerek, iletişim çalışmalarıyla tüketiciyle tanıştırılmasına kalıyor.

Markanızın adıyla yaşaması dileğiyle...

(Bülent Fidan / 2016 / Lütfen izin almadan bir kısmını ya da tamamını kullanmayınız.)

#markaelçisi #planbdiscovery #startup #İllüstrasyon #markadeneyimi #pazarlamadakuşaklar #sürdürülebilirlik #marka #Jenerikmarka #Pazarlama #Marketing #markadanışmanı #brandmap #brandangel #bülentfidan #müşterideneyimyolculuğuharitası #markatasarımı #brandsuiteistanbul #MarkaDanışmanlığı #emtiamalürünhizmet #İletişim #markasözlüğü #Reklam #Marka #MarkaYönetimi #cocacola #Akademik