"Marka iletişi"minde cevaplanması gereken 10 temel soru...
1- Yapılan iletişim çalışması (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, marka deneyimi, etkinlikle tanıtım, internet temelli tanıtım gibi) marka kimliğindeki çağrışımları kullanıyor mu?
Tabii ki bunun için öncelikle hem tanıtım çalışmasını yapanların hem de marka sahibi olan yöneticilerin "marka çağrışımı" nedir, bilmesi gerekiyor. Yine de çok kısa aktarayım. Marka kimliğini oluştururken, markanın doğrudan olmadığı yerlerde markayı hatırlatacak her şeyin marka kimliğine dahil edilmesidir. Çağrışımlar, markanın tüketiciye kendisi ile ilgili hatırlattığı tüm izlerdir. Bu nedenle marka-kurum renginden tutun da markanın ürününün dokusuna, iletişim çalışmalarında kullanılan marka yüzüne, sloganına,kokusundan sesine kadar her şey olabilir. Burada marka yöneticilerinin dikkat etmesi gereken nokta, kendi markalarından çıkaracakları ve sunacakları çağrışımları rakiplerin kullanmamış olmasına dikkat etmeleri.
2- Yapılan iletişim çalışması, marka konumlandırmasını hedef kitlesine aktarıyor mu?
Marka konumlandırması rekabetteki farkı ifade etmeli. Bu nedenle o farka, hedef kitleye yapılan iletişim çalışması içinde yer verilip verilmediğini kontrol etmesi gerekiyor.
3- Yapılan iletişim çalışması, marka vaadini marka kimliğine uygun olarak mı anlatıyor?
Her markanın vaadi vardır. Bu vaat markanın sunduğu fiziksel, duygusal ve kişisel fayda ile ilintilidir... Bu vaat acaba marka kimliğini destekleyen bir vaat mi ya da marka kimliğinin desteklediği bir vaat mi? Havanda su dövmeye gerek yok. Olmayacak duaya amin dememek gerek, gerçekçi olmak gerek. Gereksiz vaatler sunulmasın. Marka kimliğinden kaynaklı faydalar tekrar gözden geçirilsin.
4- Yapılan iletişim çalışması markanın kişiliğinden özellikler taşıyor mu?
Marka kişiliği kimliğin içindedir. Marka kişiliğinin alt maddelerini de yapılan iletişim çalışmasına yedirmek gerekir. Marka kimliği tüketicinin sizi tanımlamasıdır. Marka kişiliği ise sizin tüketiciye seslenme karakterinizdir. Arkadaş, anne, kaşif, yönlendiren, kurtarıcı mı, nasıl sesleneceksiniz? Rakiplerden farklılaşmanız lazım.
5- Yapılan iletişim çalışması, hedef kitlesine mesaj verirken markaya yeni bir anlam ekliyor mu?
Marka kimliği kendini geliştirmeli. Tabii ki marka özünden kopmadan. Bu nedenle yapılan bütün iletişim çalışmaları, zorunlu yapılmış ve hemen elden çıksın mantığıyla olmamalı. Markanın mevcut kimliğine ve konumlandırmasına yeni ve genişleyen bir anlam da eklemeli. Doğal olarak bu çaba Türkiye'deki reklam ajansları için geçerli değil :) Özellikle de yurtdışı mantıkla yönetilen yabancı ajanslar için hiç değil. Onlar bunu konumlandırmayı tamamen değiştirmek olarak algılayıp, "vay, çok iş yeni para geliyor" olarak algılayacaktır.
6- Yapılan iletişim çalışması, söylemi ile markanın ilerideki tanıtım işlerine kapı açıyor mu?
Bazı iletişim çalışmaları markanın söylemlerinin önünü kesebilir ya da "saçmalamasına" neden olabilir. Örneğin, "Teknolojide son nokta" gibi aslı olmayan ve markanın gereksiz yere kendini yüceltmesini sağlayan söylemler ne marka kimliğine ne de konumlandırmasına destek verir. Tüketici bir başka markanın o markayı geçtiğini görünce zihninde kötü bir imaj kalacaktır.
7- Yapılan iletişim çalışması, hedef kitlenin zihninde markaya ilişkin nasıl bir fikir bırakmak istiyor?
Yapılan tüm iletişim çalışmaları, markanın ya da ürünün bir sorununu gidermeyi amaçlar. Sorun, kötü bir imajdan tutun da rafta kalan ürünlerin sezon geçmeden satılması gerekliliğine kadar, birbirinden çok farklı onlarca konu olabilir. Ancak, sorun ne olursa olsun, ürün ile ilgili bir çözüm önerisinin yanında, markanın kimliğine ve konumlandırmasına ilişkin de tüketicinin zihninde bir şeyler bırakmak zorunluluğu vardır. Bu iletişim çalışması ile biz "indirim dönemimiz başladı" mı, yoksa "Türkiye'de sizi mutlu edecek en güzel indirim başladı" diyerek, indirimin iyisini bile biz yaparız demek mi istiyoruz? Karar vermeniz gereken nokta zihinde ne bırakmak istediğimiz. Tabii ki markaya ilişkin.
8- Yapılan iletişim çalışması, sunduğu marka vaadi ile rakiplerinin sunduğu vaatlerden farklılık ortaya koyuyor mu?
Açıklamaya gerek var mı? :)
9- Yapılan iletişim çalışmasında, marka kimliğinin bir parçası olan kurumsal kimlik doğru kullanılıyor mu?
Kurumsal kimlik sadece logo değildir. Öncelikle bunu tekrar belirtmek isterim. Kurumsal kimlik kurumun binasından tutun da her çalışanının konuşmasına kadar yansıyan büyük bir bütünlüktür. Logo gibi görsel kimlik öğeleri marka adının seslendirilmesine ve doğal olarak zihne yerleşmesine neden olan en temel öğelerdir. Yine bunlar da bir markayı diğerlerinden ayıran görsel farklardır. Bunların da yapılan iletişim çalışmasında dozunda ve yerinde kullanılması gerekir.
10- Yapılan iletişim çalışması, markanın kimliği ile bütünleşen bir mecrada mı yer alıyor?
Bu önemli bir sorundur. Bir lüks takı markasının köy-kent ikilemini anlatan bir TV dizisine sponsorluğu hiç de anlamlı olmaz. Her markanın tüketicisiyle buluşmasını sağlayan mecralar çok önemlidir. Markanın imajını doğru belirleyen mecraları seçmek gerekir. Burada medya planlama şirketlerinin marka yöneticileriyle "kimlik", "konumlandırma" ve "imaj" fikir birliğine varması zorunlu.
Bu yazının soruları ilk olarak Twitter'da yayınlanmıştır.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan
