Dünya Markası Olmak

Sürekli aynı soruyu sormaktan vazgeçmemiz gerekiyor. “Dünya markası olan bir Türk ürünü var mı?” Öncelikle ürünün marka demek olmadığını kabul etmemiz şart. Yoksa, sürekli en başa dönerek ürün olmazsa marka olmaz gibi kısır tartışmaları yapmaya devam edeceğiz.

Peki ürün ve marka nedir? Anlatalım...

İnsanoğlu, nesneleri tanımlamak amacıyla, tarihin ilk cağlarından itibaren, o nesneleri cağrıştıracak işaretler ve sesler kullanmıştır. Bunun nedeni de oldukça basittir. Bireyin kendisi dışında bir bireye ya da topluma bir olay, nesne ya da mekanı anlatması zorunluluğu doğmuştur. Neredeyse bütün eylemlerin temelinde iletişim gereksinimi yatar. İletişim gereksinimi, tarihin ilk cağlarından günümüze kadar devam eden bir gereksinim; türleri ve kapsamı ile iletişim mecraları da farklılaşarak çoğalmıştır. Ürünler de birer nesnedir ve çevremizdeki tüm ürünler bir birey ya da kurum tarafından üretilmiştir. Günümüzde artık pek çok ürün sadece ortalıkta duran bir nesne olmanın yanı sıra ihtiyaçları gidermek için kullanılan birer değişim malzemesi ve iletişimin konusudur. Özellikle gectiğimiz yıllarda ürünlerin birbirine benzemesi, tüketici zihninde varolan ürünün fiziksel ihtiyacı giderme dışında, rakiplerinden bir farklarının kalmadığını ortaya koymaktadır. Bu durumda, ürüne konulan isim tek başına rakiplerle aradaki farkı kapatacak ve o ürünü öne çıkaracak bir çözüm değildir. O ismin zamanla ürünün fiziksel özelliğinin yanı sıra kazandığı diğer cağrışımlar ve soyut içerikler marka kavramının doğmasını sağlamıştır. Pazarlama biliminde geldiğimiz noktada ürün ve marka kavramı hala karıştırılmaktadır. Oysa ürün çok net bir şekilde fiziksel ihtiyaçları gideren somut bir varlıktır. Marka ise ürünün fiziksel faydasının dışında, tüketicide yarattığı tüm hislerin, yani soyut varlıkların bir sonucudur. Her ürün pazara sunulduğunda marka olma yolunda ilerleyen somut bir varlıktır. Ancak, tüketici zihninde üründen bağımsız bir şekilde marka adı, marka kimliği, marka konumlandırması, marka kişiliği gibi kavramlar oluştuğunda, artık o ürün rakiplerinden ürün özelliği ile değil, marka özelliği ile ayrışmış demektir. Bu durumda da ister o ürün sürekli yenilensin, ister hiç yenilenmesin tüketici o ürünü kendisine özel bir dünya sunan marka olarak görecek ve tercihinin nedeni de bu olacaktır.

Pazara çıkan her ürünün bir ismi olması ya da bir ismi olduktan sonra marka olma gibi zorunluluğu ve şartı yoktur. Marka adı konmamış pek çok ürünü sadece ürün olarak semt pazarında tezgahtan, çuvallardan ya da elden alıyoruz. Bu ürünlerin marka isimlerinin olmaması onları almamızı engellemiyor. O anda o ürünü tercih nedenimiz tamamen o ürünün fiziksel özelliklerinden (mevsiminin gelmiş olması, taze olması, o anki ihtiyacımızı güdülemesi gibi) ve fiyatından kaynaklanıyor. Örneğin, pazardan aldığımız marul, patates, bulaşık eldiveni, çay bardağı ya da çuvalla sergilenen aycekirdeği, kuru fasulye gibi ürünler, bizim ihtiyacımız için sunulmaktadır ve yine tamamen bir ürün olarak kalacaktır. O pazar ortamında ürün ismi dışında bir marka ismine gerek de yoktur. Ancak, aynı ürünleri bir markette de görme olasılığımız çok yüksek. Günümüzde semt pazarlarının ikamesi olan marketlerde sunulan ve paketlenmiş halde karşımıza çıkan yukarıda saydığımız ürünler, doğal olarak bir isme sahiptirler. Cünkü, onları tarladan toplayan bir üreticinin yanı sıra, temizleyen, ayıklayan, paketleyen, dağıtımını yapan, sağlıklı bir şekilde korunmasını ve raflarda özenle sunulmasını sağlayan yeni bir sürec gercekleşmiştir ve bu sürec de doğal olarak bir kimlikle sunulmaktadır. Artık, markette karşımızda duran ürün eğer bizlere kendisini marka adıyla bir tanıtım sürecinde tanıtmış, aklımızda belli bir yer edinmiş, güvenimizi kazanmış ya da o güne kadar farketmediğimiz bir özellliği bize hatırlatmışsa, marka olma yolunda epey yol almış demektir.

Günümüzde pek çok uluslararası markanın üretim yaptığı kendine ait bir fabrikası bile bulunmamaktadır. Kendine ait üretim sahası bulunmayan, her sezon üretimini farklı bir ülkede, farklı bir üretim tesisinde gercekleştiren onlarca markayı satın alıyoruz. Bir sonraki sezon aynı ürün ile ihtiyacımızı gideremiyoruz. Bu markaların bize sundukları ürünler bir sezon sonra değişiyor. Anlaşılacağı üzere aslında ürün, ihtiyacımızı gideren bir somut varlık olarak zamanla değişirken ve aslında zihnimizde hiçbir kalıcı iz bırakmazken, bizler her sezon o markayı tercih etmeye devam ediyoruz. Çünkü, asıl tercihimiz o markanın bize sunduğu kalite, güven, moda trendi, elitlik hissi, bir gruba dahil olma tatmini, statü gibi sıralayabileceğimiz pek çok soyut kavramdır. BMW tercih edenlerin nedenleri sadece bu markanın altındaki ürünün sağlamlığı ya da teknoloji değildir. Hatta artık sağlamlık kavramı o kadar standarttır ki, tüketici o kavramı düşünmez bile.

Diesel giyenler, giydikleri ürünle aynı kalitede ve tarzda bir ürünü Colin’s ya da Mavi’de olduğunun farkındadırlar. Ama Diesel, tüketicilere bir başka şey sunmaktadır: Gerçek trend ve erişilmezlik. Gucci de Dolce&Gabana da İtalyan tasarımlarıdır. Oysa her iki markanın kullananları iki markayı da farklı duygusal tatminleri için tercih ederler. Apple bilgisayarlarını tasarımcılar dışında coğu kimse yeterince tam performansla kullanamaz. Ama tüketicinin zaten ürünün kendisini fiziksel olarak tatmin etmesiyle ilgili bir sorunu yoktur. Apple onlara geleceği sunar ve tüketicilerin çoğu Apple bilgisayarı ve diğer Apple markalarını diğer insanlardan farklı olduklarını göstermek için kullanırlar. VW’nin eski kamlumbağa otomobillerinin halen defalarca tamir edilerek günümüzde bile çok sevilerek kullanılmasının, önemli sayıda bir kitlenin koleksiyon malzemesi olmasının ardındaki gerçek, eski bir otomobille yaşanan sürekli tamir ile kazanılan başarı hissi değildir. Buradaki tatmin çiçek çoçuklardan günümüze aktarılan bir özgürlük simgesidir. Kamlumbağa kullanıcılarının tercihi ürün değil, tamamen duygusal bir tatmindir.

Kemer Country’de ev sahibi olmak için didinen A SES grubundakiler, zenginliklerini yaşadıkları için değil, belli bir üst sınıfa ait olduklarını birbirleri ile paylaşmaktan mutluluk duydukları için orada yaşarlar. Yoksa çoğu Kemer Country sakininin iş güç yüzünden o mekandaki olanaklardan yararlandığı bile olmamıştır. İhtiyacınızı karşılasın ya da karşılamasın, her ürün marka olmak zorunda değildir. Markalar ise doğal olarak bir ürün/hizmeti tanımlarlar, yani ürün/hizmeti de barındırırlar. Barındırırlar dememin nedeni de, markaların sadece üründen oluşmamasıdır.

Markalama çalışmalarında sürekli olarak ifade edilen markanın özü, kimliği ve dünyası bir üründen çok daha fazlasıdır. Bu nedenle günümüzde firmalarda ürünler, stok sayısı üzerinden değerlenirken, tescilli marka ismi “marka değeri” dediğimiz çok farklı bir calışma ile değerlendirilir. Marka ve ürün farklılıkları için , dergimizin bu sayısında dosya konusunu da okumanızı öneririm. Marka tüm pazarda tüketicilerin zihninde “beklenti yaratan” bir kavramdır. Üründen beklenti çok açıktır: Fiziksel ihtiyacı karşılaması. Bu da tek bir ihtiyaçtır. Oysa marka, zaten ürünle birlikte fiziksel ihtiyacı gidermesinin yanı sıra, duygusal ve kişisel vaatleri ile sınırsız sayılabilecek soyut ihtiyaçları karşılamaktadır. Marka kullanan tüketicilerin tatmini, bir nedenle, sadece ürünü kullanırken karşılanmaz. Ürünü kullandıktan çok sonra da tüketicide bıraktığı duygusal tatmin sürmeye devam eder. Yani, ürünün ortadan kalkması ile marka etkisini kaybetmez, devam eder.

Marka ve ürün farkının belki de en önemli kısmı tüketici tepkileridir. Tüketiciler kendilerini tatmin etmeyen, mutsuz eden ürünleri sadece tüketimi keserek cezalandırır. Oysa bir markayı cezalandırmak için onu tüketmemek yetmez. Bir marka tüketicinin zihnindeki yerini olumsuz bir imaj edindiği anda yitirir. Tüketici markayı pek çok yöntemle zarar uğratabilir ve bunun için markanın içeriğinde bulunan ürünü tüketmekten vazgeçmenin ötesinde bir gücü kullanır. Tavsiye eden kimliğini devreye sokar ve diğer tüketicilerin zihinlerine hitap ederek markaya zarar verebilir.

Tüm bu farklılıkları tekrar tekrar gözden geçirmekte yarar var. Bir üretici olarak artık, tüketiciye ne sunduğunuzu ve sorumluluklarınızı iyi bilmeniz gerekmektedir. Eğer sadece bir ürün sunuyarsanız sorumluluğunuz tüketimle sınırlıdır. Eğer bir marka sunuyorsanız, duygulara hitap ettiğiniz için çok daha dikkatli davranmanız gerekmektedir. Özellikle de o markayı üreten kurumsal markanıza ve varsa diğer markalarınızın da zarar görmemesi için...

(2009 yılında yayınlanmıştır.)

(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. www.bulentfidan.com)

#Marka #Reklam #İllüstrasyon #Pazarlama #İletişim #Akademik #startup #planbdiscovery #markaelçisi #markadeneyimi #pazarlamadakuşaklar #sürdürülebilirlik #Jenerikmarka #marka #Marketing #markadanışmanı #brandmap #brandangel #bülentfidan #müşterideneyimyolculuğuharitası #markatasarımı #brandsuiteistanbul #MarkaDanışmanlığı #emtiamalürünhizmet #markasözlüğü #MarkaYönetimi