Birini Seçmek, Diğerlerini Terketmektir…
Çevrenizdeki insanlara bir bakın. Hangilerine daha çok güvenirsiniz? Yapılan araştırmalar, belli bir konuda uzman olduğunu belirten ve o konu üzerine çalışmalarında süreklilik gösteren kişilerin çevrelerinde daha çok güven uyandırdıklarını gösteriyor. Markaların da durumları aynı. Yani, tüketicilerin zihninde. Markaların belli bir kategoriyi ve konumlandırmayı seçmeleri gerekliliği de bundan ötürü.
Tüketiciler, her ürün kategorisinde belli bir markayı zihinlerine yerleştirirler. Pazara çıktıklarında, markete gittiklerinde ya da sohbetleri esnasında belli markaları tercih ederler. Çünkü bu seçim, onların hayatlarını kolaylaştırır. Eğer bir marka pek çok kategoride lider ve uzman olmaya çalışırsa ne yazık ki pek çok örnekte olduğu gibi tüketici zihninde yer edinemiyor.
Ya da ilk edindiği kategoride kalıyor ve yeni eklediği diğer kategorilerde başarısız oluyor. Markanın belli bir alanda uzman olduğunu söylemesi tüketicide o alanla ilgili o markaya karşı güven uyandırıyor.
Şişe süt kategorisinde zihinlerde yer eden bir markanın makarna kategorisinde ürün cıkarıp, aynı isimle pazarda yer edinmeye çalışması size ne kadar mantıklı geliyor? Pınar, sizce ilk olarak hangi ürünle aklınıza geliyor? Büyük ölçüde süt. Pınar, Pınar Zeytinyağı cıkarsa alır mısınız? Başka bir örnek verelim, gerçek bir örnek. Gıda sektöründe özellikle eğlenceli gıda diye tanımlayabileceğimiz bisküvi-cikolata kategorisinde başarısını kanıtlamış Ülker’in Cola Turka’sı başarılı bir markalama mıdır? Cola Turka şu anda nerede? Ne yazık ki, Cola Turka zihinlerde bir türlü “cola” kategorisindeki yerini alamadı. Çünkü tüketici bu kategoride yerini sağlamlaştırmış olan Coca-Cola ve Pepsi’yi bırakamadı. Konuyla ilgili uzman olarak bu iki markayı kullanmayı tercih ediyor.
Hyundai sizce nedir? Sokağa cıkıp herkese sorun. Çok büyük bir kesim otomobil diyecektir. Peki, Hyundai marka bir bilgisayar monitörü olduğunu kaçınız biliyor? Masaüstü bilgisayarınıza Hyundai marka monitör almayı düşünür müsünüz?
Aytaç’ı ne olarak tanıdık? Sucuk. Şimdi de bisküvi markamız var, diyor. Sucuk üreten birinden bisküvi alır mısınız?
EVKUR, bir market değil mi? Peki Eminönü'nde açtıı kafeye gider misiniz?
Bu örnekler ne yazık ki çok. Ana markanın gücünden yararlanıp farklı kategorilerde genişleme stratejisi çoktan geride kaldı. Bunu anlayan Ülker yeni ürün kategorilerinde hızla farklı marka adları ile ilerlemeye ve de başarılı olmaya başladı.
Markaların tüketici zihninde yer edebilmesi için belli bir kategoride uzmanlıklarını kabul ettirmeleri gerekir. Bunu başardıktan sonra belki en fazla ana ürün kategorisinin bir tamamlayıcı kategorisinde daha genişlemeleri başarılı olabilir. Ama her ürün kategorisinde değil. Bu durum tüketici tarafından tercih edilen marka icin son derece mükemmeldir. Çünkü, birini secmek, diğerlerini terketmektir…
Güven unsurunun yanı sıra bir de tüketicinin sosyal yaşantısına değer katan markaları çoğaltma isteğini de unutmamak gerekir.
Marka yöneticilerinin, markalarının sağlıklı olarak yaşamına devam edebilmesi için hem markalarını hem de tüketicinin zihnini sulandırmamaya dikkat etmeleri gerekiyor.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. http://www.bulentfidan.com)
#Marka #Reklam #İletişim #Pazarlama #sürdürülebilirlik #pazarlamadakuşaklar #markadeneyimi #İllüstrasyon #markaelçisi #planbdiscovery #startup #marka #Jenerikmarka #Marketing #markadanışmanı #brandmap #brandangel #bülentfidan #müşterideneyimyolculuğuharitası #markatasarımı #brandsuiteistanbul #MarkaDanışmanlığı #emtiamalürünhizmet #markasözlüğü #MarkaYönetimi #Akademik
