Thank you, mom
Hep söylediğimiz ama markanın reklam departmanının asla umursamadığına, ajanslarının da "yaratıcılık" adı altında markanın kendisinden uzak tanıtım çalışmaları gerçekleştirmelerine tanık oluyoruz. Sonunda da yapılan tanıtım çalışmaları bitince markaya ilişkin aklımızda hiçbir şey kalmıyor. Ajans zaten çoğu zaman, gerçek anlamda yaratıcı çalışma yerine ünlü kullamak gibi kolay yolu seçerek ilerliyor.
P&G, ürün markalarının temel hedef kitlesi olan anneleri tanıtım çalışmalarında merkeze alarak bir süredir çok başarılı çalışmalar gerçekleştiriyor.
Özellikle olimpiyat sponsorluk tanıtım filmleri bunların en iyi örnekleri. Hayatımızın her alanında bize destek olan annelerimizin, sporcuların spordaki başarılarının da arkasında olduğunu anlatan filmler duygusal tema üzerine yapılandırılmış. Annelik duygusu ve annenin çocuğunun başarısını nasıl istediği ve ardında olduğu duygusunu aktarmış.
Annelerin günlük yaşamlarında onlara destek olan P&G marka ailesi de aynı duygular içinde. Annenin mutluluğu için var olan P&G markaları...
P&G "Thank you, Mom" serisine, Soçi Kış Olimpiyatları amacıyla hazırladığı "marka iletişimi tanıtım filmi" ile devam ediyor.
Ürün ya da satış reklamı yerine zamanı geldiğinde, imaja yönelik olarak, markanın kimlik, duygusal vaad ve konumlandırma öğelerinin içinde yer aldığı, hedef kitlesine satış dışında, tamamen "o markanın tüketici üzerinde yarattığı duygusal vaad"i anlatan bu tür çalışmalara marka iletişimi denir.
Marka iletişimi çalışmaları sadece reklam ile olmaz. Halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, etkinlik pazarlaması ya da deneyimsel markalama gibi farklı tanıtım alanlarında da çok etkin bir süreçtir.
Burada dikkat edilmesi gereken nokta, markanın tüketici tarafından tercih edilen ya da tüketicide yaratılması istenen duygusal fayda yönünü ortaya çıkarmaktır. Ürünün tanıtımı, satışın özendirilmesi, indirim veya rakiplerle kıyaslama gibi konular işlenmez. Tüketici o markayı tercih ederek, bulunduğu sosyal sınıfta edindiği güçlü kişilik, mutlu kişilik, başarılı insan, değerli iş yapmış olma hissi gibi duyguları tadar. Ya da o markanın yaptığı iletişim çalışmaları ile kendinin farkına varır. Tüketicinin bu durumu algılaması için marka ile kendisini ya da markanın anlattığı durum ile kendi durumunu karşılaştırıp, özdeşleştirmesi gerekir. Zaten tanıtım çalışmaları ile hepimiz bunu ister istemiz yaparız. Karşılaştırdığımız şey markanın kendisini bize anlatırken takındığı tavır ve kimliktir. Bu nedenle marka yöneticileri, reklam ajansına ya da diğer ajanslara, işin en başında araştırmalarla desteklenmiş markanın analizi (hedef kitlesinden rakip analizine kadar her şey), markanın kimlik öğeleri, markanın kişiliği, markanın vaadleri ve markanın konumlandırması bir doküman olarak vermelidirler.
Tabii ki bunun için de tüm bu marka kimliği sisteminin bir ekip ya da danışman tarafından planlanıp oluşturulması ve tanımlanması, ardından da bir marka anayasası haline getirilmesi gerekmektedir.
Ajans aldığı iş brifinin yanında markanın anayasasını da marka tarafından edinirse, ajans yanlış bir yaratıcı çalışma gerçekleştirmez, doğru yolda ilerler. Yaptığı tüm taslakların sağlamasını da kendisine verilen marka kimliği sistemi üzerinden kontrol edebilir. Böylece zaman kaybı ve maliyetler her iki taraf için de azalmış olur. Ama asıl önemlisi, ajanslar yaptıkları çalışmalarda doğru mesajı bu sayede verebilirler.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. http://www.bulentfidan.com)
#Marka #Reklam #İletişim #markasözlüğü #brandsuiteistanbul #MarkaDanışmanlığı #markatasarımı #müşterideneyimyolculuğuharitası #bülentfidan #markadanışmanı #Marketing #brandmap #MarkaYönetimi #Pazarlama #sürdürülebilirlik #pazarlamadakuşaklar #markadeneyimi #İllüstrasyon #markaelçisi #planbdiscovery #startup #marka #Jenerikmarka #brandangel #emtiamalürünhizmet #cocacola #Akademik
