BİR KOLTUK DA "MARKA YÖNETİMİNE", LÜTFEN!
Markalar için çok önceden ürün ve hizmetleri için ‘duyuru’ vardı. Sonra basın mecrası devreye girince ‘bilgi reklamları’ ortaya çıktı. Diğer mecralar da hayatlarına başlayınca halkla ilişkiler eklendi. Doğrudan pazarlama, etkinlik pazarlaması gibi alanlar, markanın sesini yükseltmesinde yan alan olarak başladılar ve bazı markaların stratejilerinde ilk basamağa yerleştiler. Sonrasında malum, internet temelli, ‘dijital iletişim’ doğdu. Dijital ise bugün bambaşka bir yere doğru ilerliyor...
Arada kurumsal sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik, sosyal etki gibi kavramlar, markaya farklı boyutlar kattı. Önceleri, sadece reklam ve halkla ilişkiler temelinde iki ana dal olan tanıtımın adları da bunlardı. Bazı kurumlar, reklam ve halkla ilişkiler; diğerleri halkla ilişkiler ve tanıtım gibi farklı adlandırmalara gittiler. Sonra, diğer dallar da toplanınca ‘pazarlama iletişimi’ dendi. 2000 yılından itibaren, Türkiye’de ısrarla “marka iletişimi” kavramının kullanılması gerektiğini savunuyor ve vurguluyorum. Çünkü markalar çağında artık temel olarak ürünün değil, markanın iletişimini yapıyoruz. Ve tabii ki 2010 sonrası da marka deneyimi dönemi yaşanmaya başlandı. Tüketici ürünü alırken, marka tercihi yapıyor. Ürün tanıtımları yaparken, aslında hep markanın gücünden, kimliğinden, kişiliğinden, konumlandırmasından yararlanıyoruz. Günün sonunda da, tüketicinin zihninde ürün değil, marka kalıyor.
Ürünü tüketip, kullanıp, ondan fiziksel fayda sağladıktan sonra, iyi bir tercih yaptığı, sosyal statüsünü koruduğu ya da güvenilir bir iş yaptığını düşünüp "duygu" temelli mutluluk, haz yaşıyor. Asıl ulaşmak istediği de zaten bu duygu temelli hazları. Rasyonel bir varlık gibi davranıp, duyulardan duygulara doğru bir yolculuk yapıyor... O zaman tüketicinin aslında tükettiği şeyin ürün değil, ulaştığı şeyin yani marka hazzının öne çıkarılması zorunluluğu ortaya çıkıyor. Durum böyle olunca da kurumlarda artık reklam-halkla ilişkiler departmanlarının yanı sıra, çok önemli bir departman olan "Marka Departmanı'nın kurulması gerekiyor. Son yıllarda "kurumsal iletişim" alanının da yönetim kurullarında temsil edilmesi gerektiği üzerine sıkı bir fikir birliği var. Ben de ısrarla, "tamam kurumsal iletişimci arkadaşlarımız yönetim kurulunda yer alsın ama şirketi yaşatan markanın yönetimi de yönetim kurulunda temsil edilsin", diyorum. Bundan önce şirkette bir marka departmanı oluşturulmalı. Yıllar önce Türk Telekom'da Türkiye'de bir ilk olarak kurduğumuz ancak daha sonra yeni bir yapılanma nedeniyle kapatılan marka departmanının başarısı hala akıllardadır. Şİmdi bazı şirketlerde de marka departmanı var. Ancak yapısı olması gerektiği gibi değil.
Bu marka departmanı, ne yapacak?
• Marka departmanı - daha her şeyin başında - fikir ya da deneme aşamasındaki ürünün, markanın mevcut kimlik ve konumlandırmasına uygunluğunu kontrol edecek. Markayı temsil etmeyen ürün, pazara çıkamayacak.
• Marka departmanı, reklamdan halkla ilişkilere kadar yapılan tüm iletişim çalışmalarının, marka kimliğine ve konumlandırmasına uygunluğunu kontrol edip, markanın vaadlerini nasıl aktardığına bakıp ajansları strateji ve brif bazında yönlendirecek.
• Marka departmanı kurumun tüm katmanlarında, markanın doğru temsil edilmesini sağlayacak. Gerekirse kurum içi marka elçiliği programından farklı eğitimlere kadar her algı yönetimini oluşturup uygulayacak. Kurumsal marka yönetiminde ve kurumsal iletişimde özellikle "kurumsal iletişim" departmanı ile ortak ilerleyecek.
• Marka departmanı, kurum içinde bir marka anayasası oluşturacak. Bu anayasaya, hem kurum içindeki CEO'dan en alttaki elemana kadar tüm çalışanlar hem de kurumun çalıştığı tedarikcileri ve üretim ortakları da uyacak.
• Marka departmanı markanın olumlu gelişimi için fikirler üretecek; bu fikirleri Yönetim Kurulu’na teklif olarak sunacak.
• Marka departmanı, markanın kurumun en önemli parasal değerlerinden biri olması nedeniyle, sürekli olarak marka değerini ölçtürecek, bu ölçümü kurumun finans bölümüyle paylaşacak. Gelecekte marka değerinin artması için eksik kalınan yönlerle ilgili olarak yönetimi bilgilendirip, eksikleri giderecek marka projeleri hazırlayacak.
• Kurumun sürdürülebilirlik ve kurumsal sorumluluk çalışmalarının yine markayı ayırdedici bir yolda ilerlemesini sağlayacak görüşlerini paylaşabilecek.
• Mark adepartmanı, kurumun diğer tüm birimleri ile ortak projeleri geliştirip uygulayacak.
Marka departmanında, kimler olmalı?
• Marka departmanı öncelikle, bir Genel Müdür Yardımcısına bağlı olarak, doğrudan tepe yönetimle çalışmalı. Gerekirse, marka departmanı, bağımsız bir kurum da olabilmeli. Bu hizmet dışarıdan da alınabilmeli. Ancak, bu bir danışmanlık değil, süreklilik arzetmeli.
• Marka departmanında, marka uzmanları olmalı. Özellikle, işletme, iletişim, psiloloji, sosyoloji, proje yönetimi, pazarlama araştırması ve yönetim konularında ek eğitim almış kişiler bu departmana seçilmeli.
Sevgili marka yöneticileri, markalar öncüdür. Madem artık markayı yönetiyoruz, o zaman marka iletişimine ve marka departmanına geçme zamanımız da geldi demektir. Ve tabii ki marka yöneticisinin de yönetim kurulunda yer alması zorunludur. İş dünyasının marka öncüleri siz olun ve marka iletişimine başlayın. Bunu da kurumunuzda bir marka departmanı oluşturarak ve yönetim kurulunda temsiliyet ile gerçekleştirin.
(Bu yazı ilk olarak 2016 yılında yayınlanmıştır.)
コメント