BENİM ÜRÜNÜM ERKEK


Pazarlama Miyopluğu


Bir halı üreticisinden bu sözü duysanız siz nasıl bir yorum yapardınız? Müşterim yere serilecek olan bu ürünle ilgili çok şey söylemişti, ancak kahkaha atmama neden olan şey bu sözü olmuştu. Yani, kahkaha atarak cevap vermiştim ona. Cinsiyetçi olan bu söz, ona göre erkek üstünlüğünü, erkek ihtişamını, erkek gücünü anlatıyordu. Ürün açısından bunu söylemesinin bir nedeni vardı. Ürün, o dönem pazarda yer alan makine halıları içinde üretim, desen, kullanım ve kullanım sonrası bakım durumları için en iyi ürün konumundaydı. Onun kültürel yapısı çerçevesinde, bunu söylemesine neden olan bir durum vardı. Ürün rafa konulduğunda, halı mağazası vitrinine serildiğinde diğerlerinden hemen ayrılıyor, dokumasından desenlerine kadar kendini gösteriyordu. Bir güç (erkek) sahibi olarak diğerlerini alt ederdi. Halısıyla yaratmaya çalıştığı bu metaforik yaklaşım ne yazık ki uzun sürmedi. Kapatıp, markayı sattılar.


Bu hikâye aslında KODAK, NOKIA, Blackberry, DUŞAKABİN, Ritmix, Arstil Mobilya, Altavista, Kamil Koç ve hatta Anadol gibi onlarca markanın tarihine bakıldığında da karşımıza çıkıyor. Başarısızlıkla sonuçlanan pek çok markada da bu hikâye yaşanmış. Günümüzde ise benzer durumu start uplarda görüyoruz. Peki nedir bu kötü durum?


Pazarlama miyopluğu, çoğunuzun bir çevirisini ya da orijinal makaleyi okuduğunuzu düşündüğüm, Theodore Levitt’in Marketing Myopia makalesinin temel konusu. Yukarıda andığımız markalar, 60 yıl önce, 1960 yılında Levitt’in HBR’de yayınlanan makalesindeki pazarlama miyopluğunu yaşayan markalardır. Aradan geçen bunca zaman şirketlere bu miyopluğu öğretemedi.


Pazarlama miyopluğu bir “vizyon” meselesidir. Pazarlama miyopluğu yaşayan firmalarda, bu miyopluğun nedeni yöneticilerdir. Levitt’e göre firmaların yöneticileri, bir dönemin “büyüme ekonomisine” kapılmışlardır. Amaçları çok özel ve kaliteli olduğunu düşündükleri ürünlerini daha fazla satmak, daha geniş alanlara yayılmak ve üretim kapasitesini mümkün olduğu kadar çok büyütmektir.


Bir dönemin ne kadar üretirsek o kadar yayılarak satarız pazarlama anlayışı ne yazık ki, bunu uygulayan firmaların bir süre sonra batmalarına, kapasitelerinin düşmesine, markaların satılmayarak pazardan çekilmelerine ya da başka bir alana yönelmek zorunda kalmalarına neden olmuştur.


Pazarlama sürecinde yapılan hata nedir?

Öncelikle hemen her pazarda alternatif ya da ikâme ürünler devreye girdi. Firmalar ve markalar dönemlere göre dönüşüm ve trendlere göre hareket etme yoksunluğu içine girdiler. Ürün odaklı stratejik yaklaşımla, müşteri-tüketici içgörülerine dayalı bir stratejik yaklaşıma gidilmedi. Aynı kategoride de rakipler arttı. Müşteri-tüketicinin de öğrenen ve öğrendikçe farklı istekler ve ihtiyaçlar geliştiren varlıklar olduğu unutuldu… Farklı alanlar ve kategorilerin işbirliği yapabileceği akla bile getirilmedi. Bunların içinde Levitt’e göre en çok etkili olan durumun, firma yöneticilerinin sadece ürün odaklı büyüme stratejisine dalıp, değişen müşteri ihtiyaçlarının farkına varamamaları olduğunu belirtir. Gözdeki miyopluk uzağı görememektir. Levitt de tıpkı göz rahatsızlığında olduğu gibi yöneticilerin bu saplantılı stratejileri nedeniyle hem sektörlerdeki uzun vadeyi hem de markalarını sundukları müşteri-tüketicinin değişen istek ve ihtiyaçlarını göremediklerini ifade etmektedir. Makalesinde bu konuyu pek çok sektörden kanıtlarıyla ortaya koymaktadır.


Evet, aradan 60 yıl geçti. Pazarlama miyopluğu düzeldi mi? Hayır. Hala pek çok firmada sadece yöneticiler değil, aynı zamanda firmaya yatırım yapanlar da vizyonsuz duruma gelmişlerdir.


Oysa günümüzde aslında her zaman belirttiğimiz bir durum var. Tüketici artık, aslında ürün almıyor, firmalar aslında ürün ile hizmet sunuyorlar. Tüketici, iPhone’u telefonla konuşmak için değil, iPhone’un hizmetleri ve olanaklarıyla, ona sunduğu sosyal statü ile birlikte o markayla geçireceği zamanı satın alıyor.


Pazarlama miyopluğu aşılması gereken bir durum. Ancak, yöneticilerin ürün odaklılıktan uzaklaşması şart. Kârı artırmak için üretim sürecinde ve pazarlamada yapmayı planladıkları tüm satın alma ve üretme stratejilerine daha işin en başında net bir gelecek görüşü için tüketicilerden öğrenmeleri gereken sırlar var.



Kaynak: https://fac.ksu.edu.sa/sites/default/files/levitt_marketingmyopia1.pdf

BÜLENT FİDAN 
SEMİNER • DERS • SÖYLEŞİ TAKVİM /
2016- 2017-2018 -
2019- 2020
 
31 / 05 / 2021
Sivil Toplum Dünyasında Kime, Neden Güveniriz?
REPMAN FORUM
03 / 09 / 2020
İşin Güzel Yanı
04 / 06 / 2020
Çevrimiçi / Canan Duman'la Pandemi Döneminde Markayı ve Pazarlamayı Yönetmek
30 / 04 / 2020
Dijital Dönüşüm Yeni Normal mi?
20 / 04 / 2020
Nail Özer ile Söyleşi
 
6 / 01 /2020
Marka Deneyiminin Boyutları, Müşteri Yolculuk Deneyimi Haritasının Faydaları
Altınbaş Üniversitesi
28 / 11 / 2019
Ankara Marka Buluşmaları
ATO
3 / 07 / 2019
Marka Kimliği Çalıştayı
Denizli İhracatçılar Birliği
Denizli
21 / 04 / 2019
Ev Tekstilinde 2020 ve 2021 Trendleri Analizi
EVTEKS FUARI
20 / 03 / 2019
Marka Kimliğinde Değişim
Altınbaş Üniversitesi
11 / 03 / 2019
10. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Zirvesi
14 / 02 / 2019
Soyut Şeyler Ekonomisi
12 / 02 / 2019
Stratejik Marka Kavramı
Altınbaş Üniversitesi
11 / 01 / 2019
 
Günümüzün Devrimi
 
Konuk
Medipol Üniversitesi
21 / 12 / 2018
Marka Zirvesi 
Bakü Azerbaycan
06 / 12 / 2018
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Zirvesi
İstanbul 
30 / 11 / 2018
İletişimciler Buluşması
TÜHİD İstanbul
16 / 02 / 2018
 
Markaşehir İzmir
 
Konferansı
TÜHİD ve İzmir Ticaret Odası
23 / 12 / 2017
Made in Azerbaijan
Bakü
15 / 12 / 2017
Gaziantep Büyükşehir B.
Gaziantep
30 / 11 / 2017
Marketing Meetup
İTÜ Maslak
16 / 10 2017
House of Genius
Workinton
23 / 9 / 2017
Go Digital Etkinliği
Dijital Karga
Bilge Adam
25/ 05 2017
Arçelik -Beko
Ajans Yönetimi Eğitimi
Reklamcılık Vakfı
25 / 05 / 2017
Marka Türkiye 
Lütfi Kırdar İstanbul
11 / 05 / 2017
İçerik Oyunları
(Konferans)
Santral İstanbul
İstanbul Bilgi Üniversitesi
30 /03/2017
Yerelden Globale 
Markalar Konferansı
Cef Works 
Shangri-La Hotel
15 /03/2017
Marka Deneyiminde 
Marka Kimliği
Bahçeşehir Üniversitesi

24 /02/2017

Türk Olarak İtalyan Tasarımı Satmaya Çalışmak

Bursa Halkla İlişkiler Derneği

Bursa

14/12/2016

Dijital Dünyada Marka İletişimi ve Yönetimi / Konuşmacı/ Seminer

Doğuş Üniversitesi

Sanat ve Tasarım Fakültesi

İstanbul

04/11/2016

Marka Kimliği Yaratma 

Atölye Çalışması

Brand Institute

İstanbul

12/10/2016 

Türk Kimliğinin

Markalara Yansıması

Brand Institute

İstanbul

07/10/2016

Temel Marka Yönetimi

Brand Institute 

İstanbul

13 /08/2016 

Markalar ve Sosyal Medya

Açık Seminerler / BrandMap İstanbul

25/07/2016

Ajans Marka İlişkileri - Ajans Yönetimi / TürkTelekom Akademi / İstanbul
 

30/05/2016 

Krizde İtibar ve Marka Yönetimi / ANSİAD

Antalya 

07/05/2016 

Kurumsal Marka Stratejileri ve İtibar Yönetimi / REPMAN-İtibar Araştırmaları Merkezi

İstanbul

03/04/2016 

Marka Yönetimi ve Marka Kimliği / Ortak İletişim / İstanbul

17/02/2016 

Sosyal Medya ve Marka / İstanbul

05/01/2016 

Marka Yönetimi / Merkez Kariyer Günleri / İstanbul 

Bilgi: Seminer, eğitim ve söyleşi için sitedeki İLETİŞİM bölümünden talepte bulunabilirsiniz. 

 BRANDMAP 

İşdünyasının bilgi paylaşım platformu yayını olan BRANDMAP, her ay marka temelinde işdünyası konularını işliyor. 

BM-143 kapak.png
BRAND SUITE ISTANBUL


Türkiye'nin marka temelinde hizmet sunan tek KURUMSAL MARKA TASARIM AJANSI

BrandSuite İstanbul, Bülent Fidan ve tasarım ekibi tarafından, marka kimliği, marka görsel kimliği, marka iletişimi ve kurumsal tasarımlar alanında çalışmalarını sürdürüyor.
 

Bilgi: Marka Danışmanlığı ve tasarımlarınız için sitedeki İLETİŞİM bölümünden görüşme talebinizi yollayabilirsiniz. 
 

brandsuitelogo1-01.png