BENİM ÜRÜNÜM ERKEK

Pazarlama Miyopluğu

Bir halı üreticisinden bu sözü duysanız siz nasıl bir yorum yapardınız? Müşterim yere serilecek olan bu ürünle ilgili çok şey söylemişti, ancak kahkaha atmama neden olan şey bu sözü olmuştu. Yani, kahkaha atarak cevap vermiştim ona. Cinsiyetçi olan bu söz, ona göre erkek üstünlüğünü, erkek ihtişamını, erkek gücünü anlatıyordu. Ürün açısından bunu söylemesinin bir nedeni vardı. Ürün, o dönem pazarda yer alan makine halıları içinde üretim, desen, kullanım ve kullanım sonrası bakım durumları için en iyi ürün konumundaydı. Onun kültürel yapısı çerçevesinde, bunu söylemesine neden olan bir durum vardı. Ürün rafa konulduğunda, halı mağazası vitrinine serildiğinde diğerlerinden hemen ayrılıyor, dokumasından desenlerine kadar kendini gösteriyordu. Bir güç (erkek) sahibi olarak diğerlerini alt ederdi. Halısıyla yaratmaya çalıştığı bu metaforik yaklaşım ne yazık ki uzun sürmedi. Kapatıp, markayı sattılar.

Bu hikâye aslında KODAK, NOKIA, Blackberry, DUŞAKABİN, Ritmix, Arstil Mobilya, Altavista, Kamil Koç ve hatta Anadol gibi onlarca markanın tarihine bakıldığında da karşımıza çıkıyor. Başarısızlıkla sonuçlanan pek çok markada da bu hikâye yaşanmış. Günümüzde ise benzer durumu start uplarda görüyoruz. Peki nedir bu kötü durum?

Pazarlama miyopluğu, çoğunuzun bir çevirisini ya da orijinal makaleyi okuduğunuzu düşündüğüm, Theodore Levitt’in Marketing Myopia makalesinin temel konusu. Yukarıda andığımız markalar, 60 yıl önce, 1960 yılında Levitt’in HBR’de yayınlanan makalesindeki pazarlama miyopluğunu yaşayan markalardır. Aradan geçen bunca zaman şirketlere bu miyopluğu öğretemedi.

Pazarlama miyopluğu bir “vizyon” meselesidir. Pazarlama miyopluğu yaşayan firmalarda, bu miyopluğun nedeni yöneticilerdir. Levitt’e göre firmaların yöneticileri, bir dönemin “büyüme ekonomisine” kapılmışlardır. Amaçları çok özel ve kaliteli olduğunu düşündükleri ürünlerini daha fazla satmak, daha geniş alanlara yayılmak ve üretim kapasitesini mümkün olduğu kadar çok büyütmektir.

Bir dönemin ne kadar üretirsek o kadar yayılarak satarız pazarlama anlayışı ne yazık ki, bunu uygulayan firmaların bir süre sonra batmalarına, kapasitelerinin düşmesine, markaların satılmayarak pazardan çekilmelerine ya da başka bir alana yönelmek zorunda kalmalarına neden olmuştur.

Pazarlama sürecinde yapılan hata nedir?

Öncelikle hemen her pazarda alternatif ya da ikâme ürünler devreye girdi. Firmalar ve markalar dönemlere göre dönüşüm ve trendlere göre hareket etme yoksunluğu içine girdiler. Ürün odaklı stratejik yaklaşımla, müşteri-tüketici içgörülerine dayalı bir stratejik yaklaşıma gidilmedi. Aynı kategoride de rakipler arttı. Müşteri-tüketicinin de öğrenen ve öğrendikçe farklı istekler ve ihtiyaçlar geliştiren varlıklar olduğu unutuldu… Farklı alanlar ve kategorilerin işbirliği yapabileceği akla bile getirilmedi. Bunların içinde Levitt’e göre en çok etkili olan durumun, firma yöneticilerinin sadece ürün odaklı büyüme stratejisine dalıp, değişen müşteri ihtiyaçlarının farkına varamamaları olduğunu belirtir. Gözdeki miyopluk uzağı görememektir. Levitt de tıpkı göz rahatsızlığında olduğu gibi yöneticilerin bu saplantılı stratejileri nedeniyle hem sektörlerdeki uzun vadeyi hem de markalarını sundukları müşteri-tüketicinin değişen istek ve ihtiyaçlarını göremediklerini ifade etmektedir. Makalesinde bu konuyu pek çok sektörden kanıtlarıyla ortaya koymaktadır.

Evet, aradan 60 yıl geçti. Pazarlama miyopluğu düzeldi mi? Hayır. Hala pek çok firmada sadece yöneticiler değil, aynı zamanda firmaya yatırım yapanlar da vizyonsuz duruma gelmişlerdir.

Oysa günümüzde aslında her zaman belirttiğimiz bir durum var. Tüketici artık, aslında ürün almıyor, firmalar aslında ürün ile hizmet sunuyorlar. Tüketici, iPhone’u telefonla konuşmak için değil, iPhone’un hizmetleri ve olanaklarıyla, ona sunduğu sosyal statü ile birlikte o markayla geçireceği zamanı satın alıyor.

Pazarlama miyopluğu aşılması gereken bir durum. Ancak, yöneticilerin ürün odaklılıktan uzaklaşması şart. Kârı artırmak için üretim sürecinde ve pazarlamada yapmayı planladıkları tüm satın alma ve üretme stratejilerine daha işin en başında net bir gelecek görüşü için tüketicilerden öğrenmeleri gereken sırlar var.

Kaynak: https://fac.ksu.edu.sa/sites/default/files/levitt_marketingmyopia1.pdf