Pazarlama Karmasının Geçmişi

May 21, 2020

 

(Kaynak göstermeden ya da bölüm alarak kullanmayınız) 

İşletmeler, iş süreçleri boyunca işletme dışı ve içi pek çok faktörden etkilenirler. *Dış çevre faktörleri makro (kültür, ekonomi, demografik yapı, hukuk sistemi, doğal felaketler vb.) ve mikro (pazarın yapısı, pazardaki üretim faktörleri sahipleri, aracılar vb.) olarak ikiye ayrılır. Pazarlama yöneticisi makro çevre faktörlerine müdahale edemezken mikro çevre faktörlerine ise kısmen müdahale eder.

 

İşletmenin dış çevre faktörleri olduğu gibi bir de iç çevre faktörleri bulunmaktadır. İç çevre faktörleri pazarlama dışı faktörler (çalışanlar, finansman, AR-GE, kapasite, üretim hammaddeleri vb.) ve pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) olarak iki bölümde incelenebilir. Pazarlama yöneticileri iç çevre faktörlerine, özellikle de pazarlama karmasına yoğun olarak müdahale edebilmektedirler. Pazarlama karması, pazarlama yöneticileri için bu nedenle büyük önem oluşturmaktadır. Planlama yaparken pazarlama karması unsurları üzerinden hareket ederler.

 

Pazarlamada “karma-mix” kavramını ilk olarak Harvard Üniversitesi‘nde profesör olarak yer alan James Culliton, işletme yöneticilerini karar verirken belli formüllerin yanında farklı girdileri bir arada kullanarak çözüm üreten sanatkârlar olarak yorumlamış ve “girdilerin karıştırıcıları-mixers of ingredients” ifadesini kullanmıştır (bu ifade 1948 yılında yayınladığı The Management of Marketing Costs kitabında yer almıştır). 

 

12P ve 4P Modeli

1948’de James Culliton tarafından “girdilerin karıştırıcısı” olarak adlandırılan olgu, Neil Borden tarafından 1964 yılında yayınlanan The Concept of The Marketing Mix (yayın: Journal of Advertising Research) makalesinde tam da bugünkü anlamında, “pazarlama karması” olarak kullanılmıştır. Yalnız Borden bu makalesinde karmayı üretim planlama, fiyatlandırma, markalama, dağıtım kanalları, kişisel satış, reklam, tutundurma, ambalajlama, sergileme, hizmet, fiziksel dağıtım, veri toplama ve analiz olarak 12 bölümde ele almıştır.  

1960 yılında, ABD’li pazarlama profesörü Edmund Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach kitabında ilk olarak pazarlama karması kavramını bir pazarlama modeli olarak sunmuş ve unsurların ilk harflerini alarak 4P şeklinde isimlendirmiştir.  

**McCarthy’nin pazarlama karması modeli olan 4P:

Ürün - Product 

Fiyat - Price 

Dağıtım - Place

Tutundurma - Promotion 

 

Borden’in belirlediği 12 maddelik pazarlama karmasındaki bazı unsurları bir araya getirerek 4 ana unsur ile sınırlayan McCarthy’e göre bu unsurların model olarak rekabetteki içerikleri şöyledir: 

Ürün: Pazara sunulacak olan mal-hizmetin marka bütünlüğü, kalite, şekil, ambalaj, işlev, bakım, onarım ve benzeri kısımlarının planlanması ve rekabette öne çıkacak şekilde geliştirilmesidir. 

Fiyat: Ürün-hizmetin pazarda hedef kitlesi ile buluşmasında, rekabette markanın değerine de etki eden en uygun fiyatın belirlenmesi için fiyat stratejisinin oluşturulmasıdır.

Dağıtım: Ürün-hizmetlerin hedef kitlelerine ulaştırılarak satın almalarını sağlayacak tüm hareketin işletme lehine planlanmasıdır.

Tutundurma: Bugün pazarlama iletişimi altında çok sayıda uzmanlık alanına yayılmış olan tanıtım yöntemleri yüz yüze satış, reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme olarak dört temel başlıkta stratejik iletişim planı ve uygulamalarını içermektedir. 

4P pazarlama modeli olarak oluşturduğu bu yapıda McCarthy’nin, modelde "satıcıyı aktif" ve "alıcıyı pasif" bir konumda değerlendirdiği ileri sürülerek eleştirilmiş ve bu tür farklı değerlendirmeler ile 4P’nin farklı uygulamaları doğmaya başlamıştır.   

 

7P

***1981‘de ABD’li pazarlama profesörleri Bernard Booms ve Mary Bitner, McCarthy’nin ortaya koyduğu 4P pazarlama karması modelinin uygulamada mallar için geçerli olabileceğini, özellikle hizmet olarak sunulan pazarlama süreçlerinde eksik kaldığını belirtmişlerdir. ****Bu nedenle, hizmet sektöründe pazarlama karmasını 7P olarak geliştirmişler ve aşağıdaki gibi düzenlemişlerdir. 

Ürün - Product

Fiyat - Price

Tutundurma - Promotion

Dağıtım - Place

Katılımcılar - Participants

Fiziksel Ortam - Physical Environmet 

Süreç Yönetimi - Process Management

 

Eklenen üç unsur içindeki Katılımcılar kısmı, işletme içinde çalışanlar ve hizmet verilen müşterilerden oluşmaktadır. Fiziksel Ortam, işletme ve müşterinin karşılıklı etkileşimde bulundukları tüm durumları ifade eder. Süreç Yönetimi ise depolanamayan ve işletme ile müşterinin buluşma anında tüketilen hizmetin sunumunu ve kalite standartları ve çevresini anlatmaktadır. 

 

6P

*****Bu dönemde ABD’li pazarlama profesörü Philip Kotler, Megamarketing isimli makalesinde, işletmelerin belli bir pazara girebilmesi ya da var olduğu pazarda devam edebilmesi için işletmede rekabete katkı sağlayacak güçleri bir araya getirmeli ve bunu halkla ilişkiler ile ortaya koymalı fikrini açıklamıştır. Burada McCarthy’nin 4P’sinin bu nedenle yetersiz olduğunu söyleyerek halkla ilişkiler - public relations ve güç - power unsurlarını pazarlama karmasına eklemiştir. Böylece karma 6P olmuştur. 

 

9P

McCarthy sonrasında günümüze kadar Harry Hansen, Albert Frey, W. Lazer, E. Kelley, Neil Borden, W. Mindak, S. Fine, D. J.  Swartz, Leo Renaghan, Waughan Judd, Allyn Johnson, Jonathan Asher, Dick Berry, Tom Patty, C. Lovelock, Joel English, F. Robbins, Rick Brown, Larry LeDoux, Ranold Goldsmith, L. Wright ve diğer bazı uzmanlar 4P’ye eklemeler yapmışlardır. Yine bunların arasında farklı bir söylem getiren ve yaklaşımıyla başka bir temele gönderme yapan Finlandiyalı Yönetim Profesörü Cristian Grönroos, ilişkisel pazarlama konusuna dikkat çekmiştir. İlişkisel pazarlama “müşteriler ve diğer ortaklarla kâra dayalı olarak, ilişkilerin kurulması, geliştirilmesi, sürdürülmesi ve böylece amaçlara ulaşılması” şeklinde tanımlanmıştır. Yine bu dönemde Lovecock ve Wright süreç-process, üretkenlik-productivity, kalite-quality, insan-people ve fiziksel unsurları-physical evidence ile 4P’ye eklemelerle 9P’ye ulaşmışlardır.

 

5V Modeli

ABD’li pazarlama danışmanı ve direktörü Anthony Bennett, tüketicilerin satın alma davranışında tatmin arama şeklinde bir tutum içinde olduklarını söylemiştir. Buradan yola çıkarak pazarlama kararlarını alan pazarama yöneticileri için 4P’den farklı olarak 5V modelinin mutlaka ele alınmasını tavsiye ederek farklı bir yol açmıştır. 

 

Değer- Value

Kapasite/Kabiliyet-Viability

Miktar-Volume

Çeşitlilik-Variety

Doğruluk-Virtie

 

4C Modeli

İşletme odaklı pazarlama yönetiminden tüketici odaklı pazarlama yönetimine doğru ilerleyiş ile McCarthy'nin 4P’sini de Kotler ve diğer bazı uzmanlar tüketici odaklı yaklaşıma çevirerek 4P’yi sürdürmüşlerdir. 

******Pazarlama-reklam-iletişim alanındaki çalışmaları ile tanınan ABD’li profesör Robert Lauterborn da işletmelerin 4P öncesinde 4C’ye odaklanmaları gerektiğini ortaya koymaya çalışmıştır. 

Lauterborn 4P’deki unsurların yerine şunları koymaktadır: 

Ürün unsuru yerine Müşteri Değeri-Customer Value, 

fiyat yerine Müşteri Maliyeti- Customer Cost,

tutundurma yerine Müşteri İletişimi-Customer Communication

ve dağıtım yerine de Müşteriye Uygunluk- Customer Convenience.

 

Müşteri değeri: Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini, onlarla güvene dayalı ilişkiler kurarak devam ettirmek. Değerler anlamında rakiplerden farlılık yaratacak stratejilerle hareket etmek. 

 

Müşteri maliyeti: Müşterilerin, işletmenin ürettiği ürün ve hizmetleri satın alırken, satış noktasına ulaşmak, beklemek, başka alıcıların davranışlarına maruz kalmak, rakipler arasından seçme zorluğu gibi pek çok durum müşteri için bir maliyet unsuru olarak görülebilir. 

 

Müşteri İletişimi: Ürün-hizmetin sunduğu değerin, işletme tarafından müşteriye anlatılmasıdır. 

 

Müşteriye Uygunluk: Ürün-hizmetlerin satın alınırken, kullanılırken ya da faydasından ortaya çıkacak olan uygunluklardır. Satın almaya eşlik edecek olan karar uygunluğu, ulaşım, işlem, fayda ve fayda sonrası uygunluklar. Karar uygunluğu, müşterinin ürünü seçerken işletmenin ona ne kadar destek olduğudur. Ulaşım uygunluğu satın alma noktasının yakınlığı ve zaman etkisidir. İşlem uygunluğu işlemlerin gerçekleşmesindeki zaman ve hizmettir. Fayda uygunluğu çekirdek faydanın sağlayacağı yararlar için harcanacak zaman, emek ve diğer giderlerdir. Fayda sonrası uygunluk ise kullanıma başlandığında ortaya çıkabilecek sorunların giderilmesi ve bu dönemde işletme tarafından ürünle ilgili takiptir.  

(Bu makale BrandMap dergisi Haziran 2020, sayısı için hazırlanmıştır)

 

(Kaynaklar: 

* SÜMER, Selay Ilgaz ve ESER, Zeliha, Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi, Gazi Üni. İİBF Dergisi, 8/1, 165-186, 2006.

** McCarthy, Jerome, Basic Marketing: A Managerial Approach, 1960. (PDF, online). 

***Ahmed, P.K. ve Rafiq, M., Using the 7Ps as a Generic Marketing Mix: An Exploratory

Survey of UK and European Marketing Academics. Marketing Intelligence & Planning, 4-15, 1995.

****Booms, B. ve Bitner, M. J., Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Services, James H. Donnelly and William R. George, eds. Chicago: American Marketing Association, 47-51, 1981.

*****Kotler, P, https://hbr.org/1986/03/megamarketing, online makale, 1986. 

Kotler, P, Megamarketing, Harvard Business Review, Vol. 64, issue 2, 117-124, 1986. 

******Lauterborn, B (1990). “New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over”. Advertising Age. 61 (41): 26.)

 

Please reload

BÜLENT FİDAN 
SEMİNER • DERS • SÖYLEŞİ
TAKVİM /
2016-2017-2018-
2019-2020
 
28 / 11 / 2019
Ankara Marka Buluşmaları
ATO
3 / 07 / 2019
Marka Kimliği Çalıştayı
Denizli İhracatçılar Birliği
Denizli
21 / 04 / 2019
Ev Tekstilinde 2020 ve 2021 Trendleri Analizi
EVTEKS FUARI
20 / 03 / 2019
Marka Kimliğinde Değişim
Altınbaş Üniversitesi
12 / 02 / 2019
Stratejik Marka Kavramı
Altınbaş Üniversitesi
11 / 01 / 2019
 
Günümüzün Devrimi
 
Konuk
Medipol Üniversitesi
11 / 01 / 2019
Günümüzün Devrimi
Konuk
Medipol Üniversitesi
21 / 12 / 2018
Marka Zirvesi 
Bakü Azerbaycan
06 / 12 / 2018
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Zirvesi
İstanbul 
30 / 11 / 2018
İletişimciler Buluşması
TÜHİD İstanbul
16 / 02 / 2018
 
Markaşehir İzmir
 
Konferansı
TÜHİD ve İzmir Ticaret Odası
23 / 12 / 2017
Made in Azerbijan
Bakü
15 / 12 / 2017
Gaziantep Büyükşehir B.
Gaziantep
30 / 11 / 2017
Marketing Meetup
İTÜ Maslak
16 / 10 2017
House of Genius
Workinton
23 / 09 / 2917
Go Digital Etkinliği
Dijital Karga
Bilge Adam
25/ 05 2017
Arçelik -Beko
Ajans Yönetimi Eğitimi
Reklamcılık Vakfı
 
25/ 05 / 2017
Marka Türkiye 
Lütfi Kırdar İstanbul
11 / 05 / 2017
İçerik Oyunları
(Konferans)
Santral İstanbul
İstanbul Bilgi Üniversitesi
30 /03/2017
Yerelden Globale 
Markalar Konferansı
Cef Works 
Shangri-La Hotel
15 /03/2017
Marka Deneyiminde 
Marka Kimliği
Bahçeşehir Üniversitesi

24 /02/2017

Türk Olarak İtalyan Tasarımı Satmaya Çalışmak

Bursa Halkla İlişkiler Derneği

Bursa

14/12/2016

Dijital Dünyada Marka İletişimi ve Yönetimi / Konuşmacı/ Seminer

Doğuş Üniversitesi

Sanat ve Tasarım Fakültesi

İstanbul

04/11/2016

Marka Kimliği Yaratma 

Atölye Çalışması

Brand Institute

İstanbul

12/10/2016 

Türk Kimliğinin

Markalara Yansıması

Brand Institute

İstanbul

07/10/2016

Temel Marka Yönetimi

Brand Institute 

İstanbul

13 /08/2016 

Markalar ve Sosyal Medya

Açık Seminerler / BrandMap İstanbul

25/07/2016

Ajans Marka İlişkileri - Ajans Yönetimi / TürkTelekom Akademi

İstanbul
 

30/05/2016 

Krizde İtibar ve Marka Yönetimi / ANSİAD

Antalya 

07/05/2016 

Kurumsal Marka Stratejileri ve İtibar Yönetimi / REPMAN-İtibar Araştırmaları Merkezi

İstanbul

03/04/2016 

Marka Yönetimi ve Marka Kimliği / Ortak İletişim

İstanbul

17/02/2016 

Sosyal Medya ve Marka / İstanbul

05/01/2016 

Marka Yönetimi / Merkez Kariyer Günleri

İstanbul

 

Bilgi: Seminer, eğitim ve söyleşi için sitedeki İLETİŞİM bölümünden talepte bulunabilirsiniz.  

KARİKATÜR - İLLÜSTRASYON 

1990'dan bugüne… Karikatürlerim ve editoryal illüstrasyonlarım…
Ödül alan ve yayınlanan eserler arasından derlenmiştir.

Bilgi: Yayınlarınız için Bülent Fidan'ın editoryal illüstrasyonlarını kullanmak ya da size özel illüstrasyon çizimleri için sitedeki İLETİŞİM bölümünden talepte bulunabilirsiniz. 

 BRANDMAP 

İşdünyasının bilgi paylaşım platformu yayını olan BRANDMAP, her ay marka temelinde işdünyası konularını işliyor. 

kapak35-1.png
BRAND SUITE ISTANBUL


Türkiye'nin marka temelinde hizmet sunan tek KURUMSAL MARKA TASARIM AJANSI

BrandSuite İstanbul, Bülent Fidan ve tasarım ekibi tarafından, marka kimliği, marka görsel kimliği, marka iletişimi ve kurumsal tasarımlar alanında çalışmalarını sürdürüyor.
 

Bilgi: Marka Danışmanlığı ve tasarımlarınız için sitedeki İLETİŞİM bölümünden görüşme talebinizi yollayabilirsiniz. 
 

brandsuitelogo1-01.png

© 2016 Bülent Fidan

  • Facebook B&W
  • Twitter B&W
  • Instagram B&W
  • link