İşte "o" Marka Değerindir
Bir arkadaşım var. Bu yazdıklarımı o da okuyacak. Yazacağımı söylemiştim. Uzun yıllar lojistik sektöründe niş bir alanda hizmet veren şirketini yabancı büyük bir şirket almak istemiş. Geldi, satış bedeli teklifi ile ne yapması gerektiğiyle ilgili fikrimi sordu. Ben de o an cevaplayamadım. Çünkü ben marka danışmanı ve trend analisti olarak tek başıma değerleme yapmıyorum, hem de yapsam da ölçmeden bilemezdim ve ölçecek bir malzeme de elimde yoktu.
Yıllardır kendisine ısrarla "gel, bir kurumsal marka çalışması yapalım, bu iş süreci sadece satınalmacı ve iş yaptığın patronlarla ikili ilişkiler ve sürekli fiyat rekabetiyle gitmez; insanların aklında bu kurum güvene dayalı itibarlı, çözümcü, hatta hizmet verdiğin alanlarla ilgili sosyal sorumlu imajını ve belki başka olumlu durumları oluşturursan, kurum değerin artar. Kurum değerin artarsa itibarın artar, ucuza iş yapmazsın, değerli müşteriler sana yönelir, kârlılığın artar" der dururdum. O da ısrarla "bizim iş öyle güzellikle olmaz, ne kadar araç var, depo büyüklüğün, nerelerde olduğun, merkezlere yakınlığın, araç parkurun çeşidi ne ve asıl fiyatın ne, yakıt fiyatları ne, elemanları kimler, gerisi boş" der dururdu.
Bu sefer satış görüşmeleri sırasında artık durumu anlamış, o nedenle de aklına ben gelmişim, o yüzden o gün bana uğramış. "Ben şimdi anladım seni", dedi. Şirketi satın almak isteyen yabancı firma geçtiğimiz aylarda, arkadaşımın şirketinden daha küçük bir firmayı, bizimkine önerdikleri bedelin, iki katından fazlaya almışlar. Arkadaşım bu durumun nedenini de yine o yabancılardan biriyle yaptığı özel bir görüşmede öğrenmiş. Küçük olan firma hizmet verdiği alanlarda küçük bir bütçeyle de olsa kendi şirketini diğerlerinden ayıran bir kimlikle anlatan reklamlar yapmış, uzun zaman. Bu nedenle de çevreci ve hızlı denildiğinde o akla geliyormuş. Tam da benim ona önerdiğim gibi alanıyla ilgili sosyal çalışmalar yapmış. Belli periyodlarla müşterilerini bir araya getiren toplantılar gerçekleştirmiş. Çalışanların üniformaları, araçların bakımı vs. Zaten hep dikkat çekiyormuş. Vesaire... Yabancılar bunları nerden mi öğrenmişler?
Yabancı firma ülkemize gelmeden önce o sektörle ilgili sektör araştırması ve tüm şirketlerle ilgili detaylı marka araştırmaları gibi pek çok araştırmayı yaptırıp, sırayla hangi firmaları, tahminen kaça alabileceğini de kurumsal marka değeri üzerinden hesaplamışlar. Şimdi öbür küçük firma, büyüme potansiyeline ve akılda olumlu imaja sahip olduğu için şirket değeri hesaplanırken işin içine maddi varlıkların yanında marka bilinirliği ve marka kimliğinde kaynaklı değer de eklenmiş. Bizimkinde ise durum farklı.
Yabancı firma, "sen varsan bu şirket var, sen yoksan bu şirket olmaz, o nedenle hesaplamamızda sadece şirketin maddi varlığı (ki o da eskir) ve gelecek iş potansiyeli hesaplanır", türünde bir "şeyler" söylemişler. Kişisel ilişkilerle bir işin sürmesi, karşılıklı olarak o şirketlerde işi yapanların, şirketlerinde kalma süresi ve o kişilerin kişisel tutumlarına bağlıdır. Bu da markanın sürekliliği için belki de en son unsurdur ve uzun vadede bir değer değildir. Yani, işin özü, şirkete "değer katan" unsurun mal varlığı değil, aslında şirketi geleceğe taşıyanın "marka" olduğu net şekilde ortaya konulmuş.
Peki arkadaş ne mi yaptı? Şirketi satmaktan vazgeçti. Şu sıra ciddi ciddi marka olmak için işe neredeyse sıfırdan başladı. Bakalım nasıl bir marka çıkacak ortaya. :)
