Pazarlama ve diğer alanlarda "kuşak" kavramı nedir?

Kuşak belli bir zaman diliminde doğmuş, o zaman dilimindeki toplumsal yaşama etki eden, teknolojik, kültürel, sanatsal ve siyasal yapılanma-gelişmeler, eğitim sistemi, coğrafi konum, ekonomik düzen gibi etkenlerden dolayı hemen hemen aynı yaşam tarzlarını paylaşan, ortak deneyimlere sahip ve benzer davranış özellikleri gösteren bireyler topluluğudur.

Belli bir yaş aralığındaki insanları aynı davranışlarda bulunduklarını ileri sürerek “kuşak” kavramını bu çerçevede ilk kullanan sözlükbilimci-dilbilimci Emile Littre olmuştur (1863). Kuşak kavramına bir diğer yaklaşım da Agust Comte tarafından getirilmiştir. Toplumsal değişimin kuşaksal değişim ve özellikle birbirini takip eden nesiller arasındaki çatışma ile belirlendiğini öne sürmüştür.

*Sosyolojide kullandığımız anlamda kuşak kavramının ilk temeli ise, kuram olarak bir Alman Sosyoloğu olan Karl Mannheim tarafından 1928 yılında yazdığı bir kitapta (Das Problem der Generationen) işlenmiştir. Günümüz kuşaklarını içine alan sınıflandırma ve tartışmalar ilk olarak Inglehart tarafından daha sonraları da Strauss ve Howe (1991) tarafından yayımlanan kitapla ivme kazanmaya başlamış ve kimi araştırmacılar tarafından bu kuram “Strauss-Howe Kuşak Kuramı” olarak adlandırılmıştır. Her toplumda pek çok önemli tarihsel olay ve sosyal değişim (savaşlar ve ekonomik buhranlar sonucu kaynak dağılımında muazzam değişmeler gibi ) o topluma ait bireylerin değer yargılarını, tutum ve davranışlarını ve eğilimlerini etkileyebilmektedir.

Olaylardan sonra değil ama olayların meydana geldiği yıllar süresince bireylerin biçimlenmesi tamamlanmaktadır. Bu yüzden belli bir zamanda doğan ve aynı yaş grubu içerisinde yer alan kişiler, tipik bir takım benzer eğilimleri ve benzer bilişsel davranışları paylaşabilirler. Kuşak kuramına karşı çıkanların öne sürdüğü gerekçelerin en başında biyolojik gelişim süreci gelmektedir. Bu varsayıma göre bir takım değer yargılarının, tutum ve davranışların, inançların ve eğilimlerin değişimi kuşaklardan çok yaş ve deneyim gibi biyolojik gelişimin temel işlevleridir. Kuşak kuramı bu varsayımdan sapmakta ve kuşaklardaki değişimlerin başlıca etkeni olarak biyolojik süreç yerine sosyal oluşumları öne sürmektedir.

**Yukarıda belirtilen, 1991 yılı basılan Generations: History of America adlı yayında William Strauss/Neil Howe, kuşaklara bir adlandırmaya gitmişler ve bunun için de “Kayıp Kuşak” kavramını Gertrude Stein’in The Lost Generation adlı kitaptaki anlatımdan almışlardır. X kuşağı adını Dauglas Coupland’ın Generation X: Tales for an Accelerated Culture kitabından alarak kullanmışlardır. Strauss ve Howe aynı zamanda Millennials adlı kitaplarıyla Milenyum kuşağı adını koymuşlardır.

***Kuşaklar “belli zaman dilimi” belirlemesi nedeniyle temelde bir yaş aralığı olarak kabul edilir. Bilim adamları Chen bu yaş aralığını 40, Strauss ve Howe 20 yıl ve Kondrateiff 20-30 yıl ve Bousquet ise 30 yıl olarak belirtmektedirler.

Her kuşağın bir önceki kuşaktan farklı duygu ve düşüncede olmasının ve farklı davranmasının nedeni de yukarıda saydığımız ve toplumları değiştiren ve dönüştüren etkenlerdir. Toplumsal yaşamı etkileyen ve değiştiren etkenler doğal olarak bireyleri, özellikle de kendisine bir kimlik edinmek isteyen topluma yeni katılan bireyleri etkilemektedir. Genç bireyler yeniliğe açıktırlar. Çünkü, ebeveynleri tarafından konulan korumaya yönelik kurallar kendi kimliğini oluşturma çabasında olan genç bireyler için tutucu, sıkıcı ve engelleyici bir duygu yaratır. Toplumsal yenilik etkenlerinin genç bireyler tarafından çabuk algılanıp, kabul edilmesinin nedeni de ebeveynlerin bu tutumlarına yönelik bir özgürlük temelli cevaptır. Kuşak çatışması denilen olgu da burada doğmaktadır.

Genel olarak kuşak içindeki davranış ve diğer özellikler bir olsa da bazen aynı kuşak içinde farklılıklar da ortaya çıkabiliyor. Bu durumlar genelde bir akım olarak değerlendiriliyor. Genel temel davranışlar aynı olsa da örneğin bir bir müzik türü, bir yerel davranış şekli, mevsimsel etkiler gibi faktörler kısa süreli akımlar olarak ortaya çıkabiliyor.

Kuşak olgusu belli araştırmalarda, pazarlama süreçlerinde ve diğer bazı çalışmalarda kümeleme (segmente etme-bölümleme), trend analizi ve moda gibi alanlarda tarzın bölümlenme yapılmış kitleye göre düzenlenmesinde, iletişim çalışmalarında dilde ve teknoloji gibi alanlarda da tasarımda yararlanılmaktadır.

(Kuşakların dışında bir de Hips, Hippi, Beat, Glam, Rudo, Calvo, Punk, Geek, Preppy, Emo, Grange, Yuppie, Hipster, Yuccie gibi tanımlamalar mevcut . Bunlar kuşak değil, dönemsel akımlar. Bazen kuşaklar ile bu akımlar karışabiliyor.)

(Kaynaklar:

* Arslan, Aykut ve Staub, Selva, Kuşak Teorisi ve İçgirişimcilik Üzerine Bir Araştırma, KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6, Sayı 11, ISSN : 1309 - 4289 , 2015.

** Karahasan, Fatoş, Açılın Gençler Geliyor, CEO Plus, Doğan Egmont Yayınları, İstanbul 2018.

*** Chen, Huan, Advertising and Generational Identity: A Theoretical Model, American Academy of Advertising Conference Proceedings, 132-140, 2010.)

KUŞAKLAR:

Kayıp kuşak (the lost generation): 19. Yüzyılın sonunda, 1883-1900 arası hayata gözlerini açan, ergenlik-ilk gençlik yıllarını 1. Dünya Savaşı’nda geçirmek zorunda kalan kuşaktır. Bu büyük savaş sonrası “yönünü kaybedenler”, “boş, yönsüz dolananlar” olarak adlandırıldıklarından Kayıp Kuşak olarak ifade edilirler. Gertrude Stein’in kaleme aldığı The Lost Generation kitabındaki kullanım ile bu kuşağın adı verilmiştir. Ernest Hemingway de The Sun Also Rises: “You are all a lost generation” kitabında bu dönem kuşağını bu adla betimlemiştir. Sanayi devrimi sonrası yükselen ekonomilerde yerini almaya hazırlanan bu kuşak vatansever, çalışkan, sermaye biriktirmeye yatkın, buluşlar yapan bir kuşaktı.

En büyük kuşak (the greatest generation): Kayıp kuşak sonrası ve Sessiz kuşak öncesi 1901 - 1924 arası doğumlu olan bu kuşak G.I. olarak da adlandırıldı (Government Issue ya da General Issue). The Greatest Generation terimi, Amerikalı gazeteci Tom Brokaw tarafından 1998 tarihli bir kitap başlığıyla popüler hale getirildi. Brokaw’ın kitabındaki profil, Büyük Buhran döneminin zorluklarını çeken ve II.Dünya Savaşı’nda savaşan bu kuşağın Amerikalı üyelerini ve iç cephedeki savaş çabalarına katkıda bulunanlardı. Brokaw, bu erkeklerin ve kadınların şöhret veya tanınma için değil, “yapılacak doğru şey” olduğu için savaştığını yazdı. II. Dünya Savaşı kuşağı olarak da adlandırılır. Bu ilk iki kuşak, kuşak araştırmacıları tarafından daha çok Amerikan kuşakları içinde sayılırlar.

Sessiz kuşak (the silent generation): İki önemli savaş arasında doğan (1925 - 1945) bu kuşağa sessiz kuşak denmesinin nedeni, savaş ortamında ortalıkta görünmemeleri gereken bir dönemin çocukları oldukları içindir. Bu kuşak savaş yıllarında yokluk ve tutum içinde büyüdüler. Bu travmayı uzun yıllar yaşadılar. Hayatları boyunca da tutumlu olmak, paylaşmak, israfa karşı olarak yaşadılar. Çoğu elbise dikmekten otomobil tamirine pek çok şeyi kendi yapan yetenekli bir kuşak oldular.

Bebek patlaması kuşağı (baby boomers (BB)): Bir Amerikan terimi olan “baby boom” 2. Dünya Savaşı sonrası 1946’da ortaya çıkan 1960 ortalarına kadar devam eden yıllık doğum sayısındaki hızlı artışı ifade ediyor. Bu nedenle bu döneme baby boom, bu dönem doğanlara da baby boomer adı veriliyor (1946- 1964 arası doğanlar). Tüm dünyaya yayılan bu kavramı temsil eden kuşak savaşın verdiği zararları savaş sonrası yaşadı. Bunun yanı sıra bu dönem gelişmiş ülkelerde bir teknoloji ve uzaya gitme dönemi oldu. Soğuk savaş dönemi olarak da adlandırılan bu dönemde modadan ev yaşamına kadar her alana uzay tasarımları ve yeni buluşlar damgasını vurdu. Bu karmaşa içindeki kuşağın bir kısmı iş dünyasının keskin rekabetine katılırken diğer kısmı da doğa dostu ve savaş karşıtı barışçılar olarak dünyayı etkilediler.

X kuşağı (generation x / baby busters): Çalışma yaşamını ve mülk edinerek geleceğini garanti alma anlayışında olan, disiplinle, 1960 ve 1970’lerin zorlu siyasi ve ekonomik koşullarını derinden yaşayan, çocuklarını (Y kuşağını) bu nedenle büyük bir koruma ve kayırma güdüleriyle büyüten 1965-1979 arasında doğan bu kuşağın adını ilk olarak fotoğrafçı Robert Capa 1950’lerde kullandı. Douglas Coupland’ın Generation X: Tales for an Accelerated Culture romanında kullanıldıktan sonra yaygınlaştı (1991).

Y kuşağı (generation y / echo boom): Dijital teknolojiyi yaratan ve ilk dönemini yaşayan X kuşağının çocukları olan Y kuşağı, gelişme döneminde dijital teknolojiyle birlikte büyüdü. Korumacı X kuşağının kanatları altında ebeveynlerine göre daha rahat bir yaşamda ve eğitim olarak da daha iyi bir eğitim sisteminde ilerlediler. 1980 ve 1994 ya da 2000 arası doğup büyüyen Y kuşağının bireyci davranışları ön planda oldu. Küreselleşme dönemi sayesinde vizyonları önceki kuşaklara göre daha geniştir. Aidiyet duyguları düşüktür ve mülk edinmek, sabit bir işte ve ortamda uzun süre kalmak, sıradan olmak Y kuşağının zihniyetine uygun değildir. Küreselleşen dünyada dünyayı tanımak, kendi düşünce kalıplarına göre yaşamak, herkesin yaşama hakkının özgür olması düşünceleri yaşamlarının her alanına yansıdı. Toplumsal duyarlılık gösteren bir kuşaktır. Yenilikçi ve tek başına üretme isteği onları start up projelerinin yaratıcıları yaptı. ***Mevkiye daha az, yeteneğe ve başarıya daha fazla saygı gösteriyorlar, Y Kuşağı için tecrübenizin ve mevkinizin ne olduğu çok önemli değil. Mevki ve ünvan, yaş gibi şeyler gençleri pek etkilemiyor. Kendisine değer verildiğini hissettiği bir kurumda çalışmayı daha fazla ücret alacağı bir işe tercih edebiliyorlar.

Milenyum kuşağı (1994-2003 yılları arasında doğan kuşak) ve Z kuşağı (2003 yılından sonra doğan kuşak) (millenium generation): Literatürde Y kuşağı bazı kaynaklarda Milenyum kuşağı olarak geçiyor. Bazı kaynaklarda ise milenyum olan 2000 yılı baz alınarak 1995 -2003 arası doğanlar, Y kuşağının ve Z kuşağının öncülü olarak, Y kuşağından ayrı tutulup Milenyum kuşağı olarak değerlendiriliyorlar.

Dijital teknolojinin, bulut sisteminin, sosyal medyanın ve 3D yazıcının bir devrim yaratmaya başladığı dönemde, Y kuşağı ile birlikte ilerleyen Z kuşağı için farklı görüşler olsa da genel olarak 2000-2010 arası doğanlar olarak belirleniyor. Yaratıcılığa izin veren aktivitelerden hoşlanıyorlar. Sonuç odaklılar. Çok diplomalı, uzman ve buluşçu olacaklar. Tatminsiz, kararsız ve doğuştan tüketiciler. Yalnız yaşamayı tercih ediyorlar. Adaleti, barış iklimini önemsiyorlar. Benzeşmek istiyorlar, farklılaşmak değil. Sorgusuz yaşayacaklar onların iş döneminde her şey sistemler tarafından yapılıyor, yapay zeka tarafında karar veriliyor olacak.

Dijital yerliler de denilen Z kuşağı, dijital çağa doğdukları için zihinleri de bu yönde gelişiyor. Hayata ilişkin tüm bakış açıları ve çözümleri dijital ürünler üzerinde oluşuyor. Bu nedenle start up tipi girişimciliğe Y kuşağından daha çok yatkınlar. Sosyalleşme alanları sosyal medya ve insanları - kurumları sosyal medya paylaşımlarına göre değerlendirme eğilimleri yüksek.

Alfa kuşağı (generation alpha): Günümüzde elimize doğan son kuşak Alfa kuşağı. 2010 sonrası doğan ve 2021-2015 gibi yerini yeni bir kuşakla paylaşılacağı düşünülen bu kuşağın adını Avustralyalı fütürist-araştırmacı Mark McCrindle koydu. Latin alfabesinin son harflerinden sonra yeni bin yıla geçerken Yunan alfabesinin ilk harfi olan Alpha ile başlamayı öneriyor ve önerisi de olumlu karşılanıp yeni kuşağın adı olarak Alfa kullanılmaya başlanıyor. Teknoloji odaklı yaşayan en önemli kuşak Alfa kuşağı olacak. **Alfa’ların, bu konuda çok erken yaşlarda deneyim yaşayarak hayatlarını şekillendirecekleri görülüyor. Bilgiye erişme gücü ve imkânı açısından diğer kuşaklara göre daha şanslı olan bu kuşağın, sahip oldukları ve hayatlarının bir parçası haline gelen tüm teknolojileri kişiselleştirebilmeye önem vermesi bekleniyor. Diğer kuşaklara göre daha az konuşacakları, diğer insanlarla kısıtlı iletişim kuracakları ve zorunlu olmadıkça fiziksel sosyalleşmeden kaçınacakları düşünülüyor. Alfa kuşağının önceki kuşaklara göre daha uzun bir eğitim süresi olacağı ve bu nedenle iş yaşamına daha geç katılacakları da diğer tahminler arasında. Online eğitim modellerine hâkim olacakları ve bilgiye çok erken yaşlarda erişebilecekleri için Alfa kuşağı temsilcilerinin en girişimci, gelişimci nesil olacakları ve geleceği belirleyecekleri düşünülüyor. Alfa’ların keşif ve öğrenme yetenekleri mobiliteye önem vermelerini de sağlayacak. Bu nedenle Alfa kuşağı için teknolojik dönüşümün tamamlayıcısı olacak denilebilir. Robotik olarak adlandırılan geleceğin dünyasında Alfa kuşağının ilgi alanı bot ve robotlar ve bunlarla daha çok iş yaparak yaşamın zorluklarını kolaylaştırmak ve hayatı daha eğlenceli hale getirmeye çalışmak olacak.

Lütfen, içeriğinin bir bölümünü ya da tamamını izinsiz kullanmayınız. İzinli kullanırken de kaynak olarak burayı gösteriniz. Yasal zorunluluktur.