Marka Danışmanları Neden Eleştirir?

Bazı markalar eleştirilmeye gelemiyor. Yaptıkları pek çok hata var. Eleştirenlere karşı da kin besliyorlar. Ancak hatalarını düzeltmiyorlar. :)

Bir markanın yaptığı her şey hedef kitlesini ve o kitlenin çevresini ilgilendirir. Biz marka üzerine uzun yıllar boyunca akademik eğitim almış, sektörde yıllarca deneyim kazanmış, kitaplar yazmış, markalar yönetmiş, akademik eğitim sürecinde yer almış insanlar, doğal olarak bir markanın hatası varsa onu anlatıyoruz.

Bundaki amacımız, o markadan öç almak değil. O marka ile ne derdimiz olabilir? Tam tersine o markanın, yaptığı hatayı düzeltmesine fikirsel bazda destek olmak. Başkalarının da bu hatayı yapmasını önlemek. Neden açık alanlarda bunu aktarıyoruz? Çünkü, o markayla bire bir çalışmıyoruz. Çalışıyor olsak doğrudan ilgili kişiye gider aktarırdık. Açık alanda değil de onlara aktarmaya çalıştığımızda ise başka tepkilerle karşılaşıyoruz. Komik ve ters cevaplar alabiliyoruz. "Siz kim oluyorsunuz?", türünden...

Bizim yaptığımız, tıpkı ekonomistler, sinema ya da edebiyat eleştirmenleri gibi uzman olduğumuz, hatta birer tüketici olarak o markaları kullandığımız için de aksaklıkları görerek, belirtmekten öteye geçmiyor. Sonuç olarak biz bir Standart and Poor's yetkilisi değiliz. Bağımsız marka danışmanlarıyız.

Geçmişe bir bakalım... Aklıma neler geliyor? Kimlere dokunduk ve ne olmadı? :) Değişik konulara bakalım...

Abbate bir konumlandırma ve satış noktası hatası yaşamadı mı? Söyledik zamanında. Ama ısrar ettiler. Ne için? Batmak için.

Teknoloji marketlerine pazarın darlığı ve pazarlamadaki en kötü rekabet şeklinin, fiyat rekabeti olduğunu, bunun yerine marka vaadinde üründen de kaçınmak gerektiğini ısrarla söylediğimiz ve yol da gösterdiğimiz halde bugün 10'a yakın teknoloji marketten geriye kaçı kaldı?

5-6 yıl boyunca Renault yetkililerine, galerilerindeki yanlış Türkçe kullanımına ilişkin ulaşmaya çalıştık ama asla dönmediler. Biz de sosyal medyada bunu aktardık. Türkçe konusunda umursamaz şekilde davrananlar nedense gidip İKEA'nın yaptığı İsveç dilini mağazalarda aktarmasına alkış tutar oldular.

Ya da Ritmix konusunda yanlış bir dönem, yanlış bir dağıtım ve yanlış bir söylem dememize rağmen ısrarla devam edip sonunda markayı geri çekmek zorunda kaldılar. Keza aynı durum Cola Turca için de geçerli. Bakınız, Japonlar hala bir adım atmadılar. Marka kimliği ne ki?

T-Box'a ne oldu? Ya da Çarşı mağazalarına? Kim nasıl yönlendiriyor bu güzelim markaları da yok ediyorlar? YKM sadece basit bir mağaza mıydı?

"Low Cost" markalama stratejisi demek, tüketicinin en kötü muameleye hazır ve razı olduğunu kabul etmesi demek değildir, diye kaç kere örnekleri ile anlattık. Ama BİM'de sucuk yerine insanlara yedirilenler ve Pegasus'taki kötü hizmetin önüne geçemedik. Birgün batınca, "biz bu ülkeye hizmet olsun diye bu markayı yaratmıştık, kimse bizi desteklemedi", söylemlerini duyarsanız, şaşırmayın.

Duşakabin ısrarla bir ürün adını ana marka adı yapıp, ardından da jenerik marka olmanın avantajını yaşayacağını sanırken, tarihin batan markaları arasına girmesi süreci, hata değil miydi? Önceden söylemedik mi?

UFO vardı. Hani bir müşterisini uzaya yollayacaktı? kendisi uzay boşluğunda kaybolup gitmedi mi? Ne demiştik UFO'ya? Kurumsal marka genişlemesi ciddi bir iştir. Organik durumlar zarar ettirebilir.

Ya da son zamanlardaki bazı internet satış kanalları gibi... Start up adı altında şişirip şişirip, aslında saadet zinciri oluşturanları da ikinci adımlarında sezip anlatmıştık. Ama yine kimse dinlemedi. Sonuçlar, hüsran. Türkiye'de gençlerin büyük kısmı start up adı altında kandırılmaya devam ediliyor.

Anadolu kaplanları ne oldu? Birer birer vuruldular. Nesilleri tükeniyor. Bazı dergilerin şişirme ve gaza getirme tuzaklarına düşüp yok olup gidiyorlar. Aile şirketlerini dönüştürme dönemi mi? İtalyanların, Fransızların ya da ABD'lilerin hala pek çok markası aile şirketlerinden çıkıyor. İsveç'te, Finlandiya ya da Japonya'da da. :)

Yazgan Şarapları? Şarap sektörünün 5. büyük markasıydı. Ne dedik Yazgan'a? Rekabet için "marka esnetme" yapabileceğiniz en iyi sektördesiniz. Ama ne oldu? Klasik ürünlerle rekabete devam. Ve ardından iflas erteleme...

Kurumsal markalama dedik yıllarca. Denizli, Gaziantep ve diğer pek çok ilin ana lokomotifi olan tekstil şirketleri battıktan on yıl sonra "devlet bize destek olmadı", derken, kurumsal markalama konusunda devlet mi kendileri mi vizyon sahibi olmalıydılar? Söylemedik mi?

Markalar siyasete karışmamalı dedik. Markaların görüşleri tüketicisini ve yasa yapan kurumları etkiler dedik. Sonuç? 1 MİLYONDAN fazla abone kaybı...

Sponsor mu olacaksın? Sürdürülebilirlik ve kurumsal sosyal sorumluluk alanlarına dokunan ve "üreten" bir sorumluluk olsun dedik. Ama ne yaptılar? Alakasız bir yerde hayır işi yapmanın ve kimseye kendini anlatamama sorununu dibine kadar yaşadılar.

Alacak sigorta şirketi Euler Hermes'in verilerine göre bu yıl dahil olmak üzere 2014 yılından bu yana kapanan ve kapanacak olan şirket sayısı 16 bini geçecekmiş. Her birinde tek bir ürün ya da kurum markası olsa 16 bin markanın ölümü demek. Birden fazla markaları varsa binlerce markanın ölümü demek.

Markalar şirketleri besler, gerektiğinde kurtarır. Demek ki markalar kötü yönetiliyor, onedenle de şirketler batıyor.

Sadece reklam yaparak büyüdüğünü sanmak, markaya sadakati reklam ölçümleriyle belirlemek... Mümkün olduğu kadar çok mağaza ile tabela markacılığı yoluyla markalaşıldığını sanmak... Rakiplerden farklılık için yenilikçi bir yol izlemek yerine ünlü kullanarak bilinirliği arttırmaya çalışmak... Kurum içinde markayı anlamayan ve yanlış raporlarla patronları oyalayan orta kademe yöneticilere inanmak...

Marka danışmanları olarak, markaların yaptıkları hatalara baktığımızda, tam da bizim hizmet alt başlıklarımızı görüyoruz.

• Marka kimliğinin yanlışlığı

• Marka isimlendirme, marka mimarisi hatası

• Marka kişiliği hatası

• Marka konumlandırma hatası

• Marka vaadlerindeki hatalar

• Marka genişletme-esnetme hataları

• Marka yüzü, marka elçisi gibi konulardaki hatalar

• Marka iletişimi hataları

• Marka çağrışımlarının oluşturulması hatası

• Jenerik olmaya çalışma hatası

• Tekel olmaya çalışma hatası

• Yeniden konumlandırma hataları

• Ortak markalama hataları

• Rekabette yanlış bir satış geliştirme hatası

• Fiyatlandırma hataları ve benzeri konularda hataları sıkça görüyoruz.

Eleştirilerimiz bize para olarak dönmüyor. Ama biz bilgimizi normal yollarla aktardığımız gibi üst üste yapılan hatalara dayanamayıp çeşitli yayınlarda paylaşıyoruz. Kızmayın. Bir araya gelip, paylaşmayı öğrenin. Marka uzmanları sizin dostunuz...

Türkiye'de marka okulu yok. Bunun yerine marka kavramına tutkun olanlar işletme, mühendislik, iletişim gibi alanlardan mezun olup ardından da (çoğu yüksek lisans ve doktora eğitimi de almıştır) hem sektörde önemli deneyimler kazanıyor hem de ardından sadece marka danışmanlığına geçerek işin uzmanı olarak hizmet vermeye devam ediyorlar. Burada görülmesi gereken durum şudur, bu insanlar farklı alanlardan beslenen, bu nedenle de daha geniş bir vizyona sahip insanlardır. Yani, karşınıza zengin bir bakış açısı ile çıkarlar. İçlerinde hatalı olanlar yok mudur, vardır. Her yerde çıkar iyi olmayanlar. Siz iyiyi değerlendirin. Kendiniz için.

Günümüz "paydaş" kavramı üzerine yapılanıyor. O marka artık sizin değil, tüm paydaşlarınızın. O nedenle eleştirileri doğru değerlendirip, markanızın gelişmesi için en önemli bilgi kaynağı olarak görün. Tıpkı, aldığınız tüm "şikayetler" gibi...

#markaelçisi #startup #İllüstrasyon #markadeneyimi #pazarlamadakuşaklar #planbdiscovery #sürdürülebilirlik #markadanışmanı #brandmap #brandangel #bülentfidan #müşterideneyimyolculuğuharitası #markatasarımı #brandsuiteistanbul #MarkaDanışmanlığı #Marketing #cocacola #Akademik #Marka #MarkaYönetimi #markasözlüğü #Reklam #marka #Jenerikmarka #Pazarlama #emtiamalürünhizmet #İletişim