© 2016 Bülent Fidan

  • Facebook B&W
  • Twitter B&W
  • Instagram B&W
  • link

Markanızı Sağlıklı Besliyor musunuz?

August 1, 2016

     Her zaman söylediğimiz gibi marka kavramı elle tutulur bir kavram değil. Soyut bir kavram. Ürünün fiziksel yapısından ayrı bir şekilde tüketici zihninde yerini alır. Soyut kavram olarak beslenme dediğimde bazılarının “madem soyut o zaman fiziksel olmayan bir şeyi nasıl besleriz” dediğini duyar gibiyim. Ama unutmamak gerekir ki soyut olan her şey fikirler gibidir, farklı yollarla beslenmedikçe yok olurlar. Beslenme ile kastım ise markanın hayatına devam etmesi için nasıl bir şekle bürünmesi, kişiliğini nasıl değiştirmesi, konumlandırmasını  nereye oturtması, modellerini ya da ürün içeriğini nereye yönlendirmesi gibi bilgileri sadece araştırma ile değil, farklı kaynaklardan elde etmesi ve bu bilgileri doğru değerlendirmesidir.

 

Markalar yaratıldıkları andaki halleriyle yaşamlarına devam etmezler. Markaların inşa süreci bu nedenle bir kerede bitmez. Her marka yaşayan bir organizma, bir insan gibi doğar, gelişir, büyür, olgunlaşır ve iyi bakılmazsa yaşlanır ve hayatını yitirir. Bu nedenle bir markanın yaşadığı her dönem hayatını yitirir. Bu nedenle bir markanın yaşadığı her dönem farklı kaynaklardan beslenmesi ve tüketicisine de yeni mutluluklar yaşatması gerekir. 

 

 

Klasik Beslenme

 

Markaların ilk beslenme kaynakları o markayı yaratan ve yönetenlerdir. Bu kişiler kendi bilgi birikimlerini markanın doğması ve nefes alması için harcarlar. Ancak, bu kişisel bilgiler bile belli kaynaklardan gelir. Örneğin o ülkedeki yasal koşullar nelerdir? Pazarın durumu bu ürün kategorisinde bir marka üretmek için elverişli midir? Rakipler varsa ne yapmaktadırlar? Bu ürün kategorisinde tüketicilerin kullanım ve marka tercih etme kriterleri ve alışkanlıkları nelerdir? Ülkenin diğer koşulları (iklim, coğrafik özellikler, din, toplumsal yaşam, siyasal durum gibi) uygun mudur? Aslında bu sıraladıklarım, markanın tüm hayatı boyunca markanın besleneceği kaynaklardandır ve ben bunları “klasik marka beslenmesi” diye adlandıracağım. Klasik dönemin iyi değerlendirilememiş kaynaklarından biri de şikayetlerdi. Şikayetlerin ürünün ve markanın daha iyiye gitmesinde önemli bir rolü vardı. Çünkü, şikayetlerin arkasında aslında, tüketicilerin karşılarındaki markanın ve ürünün nasıl olması gerektiğini ifade eden istekler bulunur. Ne yazık ki, markalar bu şikayetler karşısında çözüm üretmek yerine hemen kendilerini savunmaya geçtiler. Hatta bazı markalar avukat ordusu ile tüketicisine, müşterisi ne saldırmaya kadar olayları götürdü.

 

 

Çoklu-Dengeli Beslenme 

 

Özellikle son yirmi yıldır tüm dünyada marka kavramındaki gelişmeler, tüketici tutumunda marka algısının yükselişi, internet ve cep telefonu gibi belli teknolojilerin hızla gelişmesi ve tamamen günlük yaşamın içine girmesiyle markalar yeni beslenme kaynaklarına kavuştular. Eskinin sohbet temelindeki konuşmalarının günümüzde sosyal medya olarak internet temelli teknolojilerde ilerliyor olması da markayı besleyen durumlardan biri haline geldi.

 

Aslında bir markanın beslenme kaynaklarını bulmak için kimlerle temas ettiğine bakmakta yarar var. Her markanın temas ettiği kitleler farklıdır. Çünkü, her markanın kategorisi, bölgesi, konumlandırması, kimliği, kişiliği, marka özü, sunduğu vaadler farklıdır. Genel olarak sıralamaya çalışırsak, markanın temas ettiği ve günümüzde çoğu kurumsal sosyal sorumluluk uzmanlarının ısrarla üzerinde durduğu “paydaş” sözcüğünden yola çıkabiliriz. 

 

Markanın doğal olarak ilk temas halinde olduğu noktalar markanın üreticileri ve yöneticileridir. Marka, beslenmeye bu noktadan başlar. İkinci önemli temas noktası markayı üretenlerdir. Yani gerek o ürünü/markayı üreten çalışanlar gerekse de bu ürünü ortaya çıkarmak için gerekli ham ya da ara maddeyi sağlayan tedarikçiler. Ardından en iyi beslenme kaynağı olarak tüketiciler ve müşteriler gelir. Markayı üretenlerle tüketenler arasında da reklam ajansı, danışmanlar, halkla ilişkiler şirketi, gençlik ajansı, araştırma şirketi gibi markaya değer katan kurumlar yer alır. Ayrıca, üretimin yapıldığı bölgede yaşayan ve üretimden etkilenen (örneğin çevrecilik ile ilgili) kitleler de yine temas edilenler arasındadır. Tabii ki temas noktaları bunlarla kalmıyor. Sponsorluklar, ürünü/markayı kendilerine örnek alan diğer markalar ve kullanıcılar gibi kesimler de yine markanın temas noktaları arasında sayılması gerekenlerden. Ve tabii ki devlet. Vergi ve benzeri durumlardan dolayı yine bir başka temas noktamız.

 

Eskiden markayı beslemek dediğimizde, klasik anlayışla araştırma ve geliştirme bazen de pazar-pazarlama araştırması markanın gelişimi yeterliydi. O dönem parametreler de az olduğu için markayı yönetenler daha kolay hareket edebilir durumdaydı. Markayı beslenmenin yanı sıra markaya karşı oluşabilecek olumsuz tavırlar da kolayca kontrol edilip yönlendirilebiliyordu. Ancak, günümüzde markayı tehdit eden olumsuzluklar kontrol edilemez duruma geldi. Buna rağmen, markayı doğru yöneten bir marka yöneticisi için markanın beslenme kaynakları da inanılmaz bir şekilde arttı.

 

 

Sosyal Beslenme 

 

Bazı markalar beslenme kaynakları içine dahil ettikleri sosyal medya gibi yeni mecralarda, oldukça önemli başarılar da elde ettiler. Örneğin, kontrolü çok zor olan bu mecraları önce internet siteleri, mikro siteleri bloglar ve şimdi de Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Periscope gibi sosyal medya araçlarını, kendilerinin lehine yönetmeye başladılar. Örnekler giderek çoğalıyor. Kendini sosyal medyada özgür sanan tüketicilerin çoğu aslında o markalar tarafından yönetildiklerini de hissetmeden, markaya ilişkin pek çok fikri ortama yayabiliyor ve markalar da bunları alıp değerlendiriyor. Bazı markalar, pazara sürecekleri yeni modellerinin renklerinin ne olması gerektiğini zaten pazar araştırması ile belirlemişken, sosyal medya üzerinden daha küçük niş kitlelerin görüşlerini de alarak başka bir tutum yaratıyorlar. Tüketicileri renkler konusunda sosyal medyada farkettirmeden yönetiyor ve sonunda da sanki tüketiciler o rengi istemişler ve onlar da pazara o renkleri sunmuş gibi davranabiliyor. Dediğim gibi bu örnekler çoğaltılabilir. Markalar beslenirken aynı zamanda tüketiciyi de yönetebiliyor.

 

 

Markayı beslemek günümüzde bu kadar kolay derken, pazarın durumuna yönelik toz pembe bir dünya kurmuyorum. Tarihin her döneminde ticaret zor olmuştur. Günümüzde de ticaret zordur. Ancak, günümüzde tüketicilere marka gibi, ürün ya da hizmetten farklılaşan, tüketicinin diğer ürün/hizmetten daha fazla bedel ödemeye razı olduğu bir kavram bulunuyor. Elimizde böylesine evirip çevirip dilediğimiz şekle sokabileceğimiz kavram varken, bunu sağlıklı beslemek de yine bize düşüyor. 

 

 

Markaları beslerken nelere dikkat etmemiz gerekiyor?

 

Teknoloji: Öncelikle günümüzde bilginin doğru yönetilmesini sağlamamız gerekiyor. Bu bilginin büyük kısmı artık, teknoloji temelli uygulamalardan sağlanıyor. Elde edilen bilgilerin doğru veriler olması, bunların doğru yönetilmesi de dikkat edilmesi gereken noktalardan biri. Tabii ki markanın bulunduğu ortamda tüketicisiyle karşılıklı iletişimde olması ve bu iletişimi de doğru yönetmesi önem taşıyor.

 

Eğilimler: Hedef kitlenin özellikleri çok önemli. Hedef kitlenin özelliklerinin yanı sıra onun da bir yaşayan kitle olduğunu ve sürekli olarak değişimler yaşadığını göz önünde tutmamız gerekiyor. Modanın her sezon değişmesi gibi hedef kitlenin değişimine neden olan etkenleri de sıkı takip etmek gerekiyor. Bu değişimlere ve özellikle eğilimlere göre de markayı yönlendirmek şart. 

 

Konumlandırma: Bazı markalar pazarda bulundukları paya ya da tüketici zihnindeki imaja göre, diğer markaların yanında belli bir konuma sahiptir. Bu konumun iyi belirlenmesi ve markanın rakiplerinin hareketlerine yönelik olarak hızlı şekilde tavır alıyor olması gerekir. Bazı danışmanlar günümüzde artık, konumlandırma stratejisinin yerinin kalmadığını vurguluyor. Oysa, konumlandırma eşsiz ve rakiplerden ayıran özellik yerine, markanın kategori özelliği olarak algılanmaya çalışılırsa konumlandırmanın bir sınıflandırma yarattığı görülür. Konumlandırma bitmemiştir. Önemlidir. 

 

Gençlik: Her zaman olduğu gibi markalar için gençlik çok çok önemli bir kitle. Ancak, gençlik kitlesini homojen bir yapı olarak da görmemek gerekir. Yapılan en büyük hatalardan biri de budur. Özellikle sosyal medyada gençlik homojen bir yapı gibi görünür. Oysa sosyoekonomik ve kültürel olarak gençlik içinde de uçurumlar söz konusudur.

 

Rakipler: Rakipler, bir markanın beslenmesi için en önemli kaynaklardır. Rakiplerin neyi, neden yaptıkları çok önemlidir. Ne oldukları ise sadece konumlandırmayı ilgilendirir. Ancak, rakiplerin her yaptığının doğru olarak algılanmaması ve iyi değerlendirilmesi gerekir. Yoksa lider olup da sürüyü uçuruma götüren bir koyunu takip etmenin yararı yoktur.

 

Müşteriler ve tüketiciler: Öncelikle her zaman söylediğim gibi müşteri ve tüketici kavramlarını birbirinden iyice ayırmak gerekiyor. Biri satın alan diğeri tüketendir. Bunların yanında bir de tavsiye eden kitle vardır ki, onlar da bir marka için önemlidir. Aslında her müşteri, tüketici ve tavsiye eden markanın marka elçisidir. Marka elçisi olarak onları mutlu ettiğiniz sürece markanızı sağlıklı bir şekilde besleyecek ön önemli kaynaklardır.

 

İş ortakları: İş ortakları olarak kastettiğim grup, markanın iş birliği içinde olduğu tüm firmalardır. Bunların içinde ise en önemlileri reklam ajansı, araştırma şirketi, halkla ilişkiler firması ve marka danışmanlığı firmasıdır. Bunlar, marka iyi beslenir ve büyürse ondan para kazanacak kesimlerdir. Bu nedenle markayı besleyecek en önemli kurumlardır. Bu nedenle markanın sahipleri ve yöneticileri bu kurumları para harcadıkları kurumlar olarak değil de, markalarını besleyen kurumlar olarak görmelidirler.

 

Çalışanlar: Çalışanlar, markayı değil ürün/hizmeti yaratanlardır. Markanın kimliğini ve konumlandırmasını destekleyen fiziksel vaatleri oluştururlar. Eğer bu kesim ne kadar iyi yönetilir ve yönlendirilirse markanın fiziksel vaatlerini oluşturan bölümü de o derecede güçlü olur. Bu grup ile ilgili unutulmaması gereken bir diğer nokta, bu grubun da bir marka elçisi grubu olduğudur. Üstelik, bu sadece ürün-hizmeti anlatan değil, kurum markasını da anlatan ve temsil eden elçilerdir. 

 

 

Başta da dediğim gibi bir markayı doğru kaynaklardan beslemek gerekir. Eğer tek bir gıda ile beslerseniz, diğer gıdalardan faydalanılmadığı için zamanla bir yerleri zarar görür, hastalanır. Ancak, doğru bir beslenme alışkanlığı ve dengeli bir dağılımla beslemeyi sürdürürseniz markanızı geleceğe sağlıklı bir şekil de ulaştırırsınız.

 

 

(Bu makalenin bir kısmını ya da tamamını kaynak göstermeden kullanmayınız. Makaleyi kendi makaleniz gibi hiç kullanmayınız :) ) 

 

 

 

 

 

Please reload

BÜLENT FİDAN 
SEMİNER • DERS • SÖYLEŞİ
TAKVİM /
2016-2017-2018-2019
3 / 07 / 2019
Marka Kimliği Çalıştayı
Denizli İhracatçılar Birliği
Denizli
21 / 04 / 2019
Ev Tekstilinde 2020 ve 2021 Trendleri Analizi
EVTEKS FUARI
20 / 03 / 2019
Marka Kimliğinde Değişim
Altınbaş Üniversitesi
12 / 02 / 2019
Stratejik Marka Kavramı
Altınbaş Üniversitesi
11 / 01 / 2019
 
Günümüzün Devrimi
 
Konuk
Medipol Üniversitesi
11 / 01 / 2019
Günümüzün Devrimi
Konuk
Medipol Üniversitesi
21 / 12 / 2018
Marka Zirvesi 
Bakü Azerbaycan
06 / 12 / 2018
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Zirvesi
İstanbul 
30 / 11 / 2018
İletişimciler Buluşması
TÜHİD İstanbul
16 / 02 / 2018
 
Markaşehir İzmir
 
Konferansı
TÜHİD ve İzmir Ticaret Odası
23 / 12 / 2017
Made in Azerbijan
Bakü
15 / 12 / 2017
Gaziantep Büyükşehir B.
Gaziantep
30 / 11 / 2017
Marketing Meetup
İTÜ Maslak
16 / 10 2017
House of Genius
Workinton
23 / 09 / 2917
Go Digital Etkinliği
Dijital Karga
Bilge Adam
25/ 05 2017
Arçelik -Beko
Ajans Yönetimi Eğitimi
Reklamcılık Vakfı
 
25/ 05 / 2017
Marka Türkiye 
Lütfi Kırdar İstanbul
11 / 05 / 2017
İçerik Oyunları
(Konferans)
Santral İstanbul
İstanbul Bilgi Üniversitesi
30 /03/2017
Yerelden Globale 
Markalar Konferansı
Cef Works 
Shangri-La Hotel
15 /03/2017
Marka Deneyiminde 
Marka Kimliği
Bahçeşehir Üniversitesi

24 /02/2017

Türk Olarak İtalyan Tasarımı Satmaya Çalışmak

Bursa Halkla İlişkiler Derneği

Bursa

14/12/2016

Dijital Dünyada Marka İletişimi ve Yönetimi / Konuşmacı/ Seminer

Doğuş Üniversitesi

Sanat ve Tasarım Fakültesi

İstanbul

04/11/2016

Marka Kimliği Yaratma 

Atölye Çalışması

Brand Institute

İstanbul

12/10/2016 

Türk Kimliğinin

Markalara Yansıması

Brand Institute

İstanbul

07/10/2016

Temel Marka Yönetimi

Brand Institute 

İstanbul

13 /08/2016 

Markalar ve Sosyal Medya

Açık Seminerler / BrandMap İstanbul

25/07/2016

Ajans Marka İlişkileri - Ajans Yönetimi / TürkTelekom Akademi

İstanbul
 

30/05/2016 

Krizde İtibar ve Marka Yönetimi / ANSİAD

Antalya 

07/05/2016 

Kurumsal Marka Stratejileri ve İtibar Yönetimi / REPMAN-İtibar Araştırmaları Merkezi

İstanbul

03/04/2016 

Marka Yönetimi ve Marka Kimliği / Ortak İletişim

İstanbul

17/02/2016 

Sosyal Medya ve Marka / İstanbul

05/01/2016 

Marka Yönetimi / Merkez Kariyer Günleri

İstanbul

 

Bilgi: Seminer, eğitim ve söyleşi için sitedeki İLETİŞİM bölümünden talepte bulunabilirsiniz.  

KARİKATÜR - İLLÜSTRASYON 

1990'dan bugüne… Karikatürlerim ve editoryal illüstrasyonlarım…
Ödül alan ve yayınlanan eserler arasından derlenmiştir.

Bilgi: Yayınlarınız için Bülent Fidan'ın editoryal illüstrasyonlarını kullanmak ya da size özel illüstrasyon çizimleri için sitedeki İLETİŞİM bölümünden talepte bulunabilirsiniz. 

 BRANDMAP 

İşdünyasının bilgi paylaşım platformu yayını olan BRANDMAP, her ay marka temelinde işdünyası konularını işliyor. 

BM 32 KAPAK.jpg
BRAND SUITE ISTANBUL


Türkiye'nin marka temelinde hizmet sunan tek KURUMSAL MARKA TASARIM AJANSI

BrandSuite İstanbul, Bülent Fidan ve tasarım ekibi tarafından, marka kimliği, marka görsel kimliği, marka iletişimi ve kurumsal tasarımlar alanında çalışmalarını sürdürüyor.
 

Bilgi: Marka Danışmanlığı ve tasarımlarınız için sitedeki İLETİŞİM bölümünden görüşme talebinizi yollayabilirsiniz. 
 

 SON PAYLASIMLAR 

December 25, 2018

Please reload

 SEARCH BY TAGS 
Please reload