© 2016 Bülent Fidan

  • Facebook B&W
  • Twitter B&W
  • Instagram B&W
  • link

MARKA ADI BULMAK...

July 28, 2016

 

• MARKA NEDİR? 

 

Marka, bir ürün veya hizmetin, semboller (yaşam tarzı, statü ve tüm ihtiyaçlara vereceği cevaplar, görsel dili olan logo, kurumsal kimlik ve temsil ettiği her şey) ve addan oluşan bir bileşimdir. Tüketici için marka, tükettiği ürünü-hizmetin ona kazandırdıklarını ifade etmeye yarayan bir semboller dünyasıdır. 

 

Bu açıdan baktığımızda marka adı ürün - hizmet ile bire bir örtüşmeyebilir. Markalaşma dediğimiz durum bir süreçtir. Bir ürün-hizmete, bir ad konulur konulmaz o bir marka olmaz. Tüketicilerin pazarda, rekabet koşullarında "kimliklendirilmiş bir ürün-hizmeti" (sembollerle donatılmış) rakiplerden ayrıştıracak şekilde zihinlerinde tutmaya başladıkları an, o bir marka olmuştur. Yani ayırdedilen ve tercih edilen olma durumu başlamıştır. 

 

Bu süreç içinde marka adını en çok etkileyen unsur markanın toplamda barındırdığı güçlü semboller dünyasıdır. Adsemboller (markanın kurumunun imajı, markayı temsil edenler, markanın ambalajı vs., markanın temsil ettiği statü, ürün-hizmetin kalitesi-algısı...) ve vaadler (fiziksel, duygusal ve kişisel tatmini nasıl sağlıyor) bir araya gelerek marka kimliğini oluşturur. Bu marka kimliğinde en güçlü unsurlar ise öne çıkarılır. Bu marka kimliği neden oluşturulur? Rekabette farklılaşmanın tek yolu (eğer sadece fiyat rekabeti yapmıyorsanız), marka kimliğindeki en güçlü öğelerin rakiplerin kimlik öğelerinden daha güçlü olarak tüketicinin zihnine yerleşmesidir. Marka, kimlik öğeleri ile farklılaşır ve bu farklılık hissi marka adıyla kendini dillendirir. Görselde ise logo, ambalajı, satış noktası tasarımı, dijital ortam tasarımı gibi öğelerle kendini hatırlatır (bazen markanın sahibi, CEO'su gibi öğeler de dahil olur). Uzun yıllar Volvo'nun aile aracı rolü nedeniyle akla gelen en güçlü marka kimliği öğesinin "GÜVEN" olduğunu hatırlayın. Diğer otomobiller güvensiz miydi? Hayır, diğerleri de başka kimlik kavramlarını kullandılar, birbirleriyle karışmamak için, rekabette kendilerine ayrı tüketici kitleleri seçebilmek için. Volvo da onlarınkini kullanmadı. Ayrışmak için hepsi başka kimlik kavramlarını seçtiler. PERFORMANS, ÖZGÜR, ASİ gibi... Marka adları bir otomobili çağrıştırmadı. Mevcut marka adlarına marka kimliğinden yola çıkarak birer konumlama eklediler. 

 

Yıllardır anlatılan, üzerine kitaplar yazılan "10 maddede en iyi marka adı bulma" şeklindeki makaleler ve kitaplar günümüzde çok da geçerli değildir. 

 

Kimi zaman gerçekten de bazı marka adları o ürün ile inanılmaz derecede iyi bir şekilde örtüşür (Markanın bir ürün adı değil, o ürünü kullandığınızda hissettikleriniz olduğunu tekrar hatırlatalım). Ancak bunlar çok istisnadır. Bu istisnalardan bir kısmı jenerik markadırlar ve ne yazık ki jenerik markaların bir kısmı ölümsüzlüğe kavuşurken bir kısmı da ölmüştür. SELPAK ülkemizde kağıt mendilin hem en güçlü lider markasıdır, hem de bu alana verilen jenerik addır ve artık ölümsüzdür. DUŞAKABİN markası, zamanla bir ürün kategorisi adı olarak algılanmış ve jenerik marka adı olan Duşakabin'in ilk olmasına rağmen fiyat ve diğer rekabet koşullarıyla kendi kendisini öldürmesine neden olmuştur. Aynı şekilde pil ürün kategorisinde DURACELL tüm dünyada marka adını korurken, jenerik kabul edildiği bazı eski Doğu Bloku ülkelerinde marka tescili alamamış ve marka adı haklarını yitirmiştir. Bunlara örnekler çevrenizde oldukça fazladır. 

 

Yine ad ve ürünün çok iyi örtüşüyor dediklerimizin çoğunda ise yıllardır kullandığımız o markayı duyma-bilme alışkanlığı yatar. 


Düşünün, IKEA adı bir traktör markası ve yıllardır tüm dünyada lider bir marka olsaydı, yadırgar mıydınız? Ya da parfümün neredeyse ana vatanı olmuş olan Fransa yerine, o anavatan Suudi Arabistan olsaydı ne olurdu? Tüm dünyada kozmetik ve özellikle parfüm markalarının Fransızca ad yerine Arapça adlarla olması bizi etkiler miydi? 

 

Marka adı yaratmak üzerine anlatılan çoğu bilginin günümüzde çöp olduğunu unutmayın. Yıllardır kendini marka adı konusunda uzman olarak gösterenlerin söylediklerini hatırlarsınız. "Marka adı en fazla üç harften oluşmalı. Marka adının ilk harfi A olmalı. Marka adında sesli harfler, sessizlerden daha çok olmalı. Marka adı öyle olmalı, böyle olmalı..."

 

Dünya değişti. O yazılı kurallar bundan 70 yıl öncesinin kurallarıydı. Henüz dünyada yüzler seviyesinde sayılabilecek kadar markalar varken... Henüz internet alan adı gibi bir zorunluluk yokken. Henüz sosyal medya hesap adı sahibi zorunluluğu yokken... Henüz milyonlarca ürün-hizmet daha oluşturulmamışken... Henüz dünya küresel bir tek pazar olmamışken. Henüz markalar tüm dünyada sınırları rahatça geçebilen tek unsur haline gelmemişken... A harfi başında olan üretebileceğiniz kaç marka adı olabilir? Ya da kaç tane üç harfli marka adı türetebilirsiniz? Ülkenizde ya da Avrupa'da marka tescili boş olan bir ad bulmanın zorluğunu düşünün. Böyle iddialar yanlış ve ad bulma durumunu şişirmeden öteye taşımaz. Yine de dediğim gibi çok az marka adı bu şansı yakalar. 

 

 

• MARKA ADI TARİHSEL GELİŞİMİ

 

Çok doğal olarak ticaretin kent pazarlarında ortaya çıkması ile birlikte marka adının ilk ortaya çıkışı, marka adı olmasa da bölge belirten adlarla olmuştur ve ürün temellidir (Hint Kınası, Çin Porseleni gibi). Sonrasında o bölge içindeki üreticinin adı bir güven unsuru olarak yerini almıştır (İtalyan Marco gibi). Bir adım sonrasında o üreticinin soyadı, aile adı bir uzmanlığı ortaya koyan ve genellikle mühendislik içeren şekildedir (Mercedes gibi). Bir sonraki aşama ise iki ve daha fazla ortakların bir araya gelmesiyle oluşan adlar, bir güç ve güven hissi yaratmayı amaçlar (Mercedes & Benz gibi). Marka adı tescilleri zorlamaya başlayınca uydurma adlar (1960'lardan sonra özellikle ABD'den yayılarak), karma kültür adları, tarihsel dönemleri ifade eden adlar (Millenium gibi), anlamı olmayan adlar şeklinde tarihsel süreçte bugüne kadar gelindi. 

 

 

• ANLAMLI OLMASI İŞE YARAR MI?         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Anlamı mutlaka vardır ama ABERCROMBIE&FITCH adını ilk kez duysanız ve yazıya bakmasanız tekrarlayabilir misiniz? Ya da şunları:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bunları ne kadar biliyorsunuz bilmiyorum ama hepsi dünyada kendi alanlarında ünlü markalar. 

Bunları pazarda rekabette ayıran "şey" adları değil. O adların içerdiği marka kimliği sembolleri. Yani yaşam tarzı ifadesi, statü ifadesi, içerdiği vaadler ve kullanıcıya hissettireceği-kazandıracağı kimlik-hisler... 

 

Bu nedenle Abercrombie&Fitch adından ve ürün-ürünü sunuş şeklinden çok tümünün toplamında tüketiciye sunduğu his ile öne çıkar, özellikli hissedilir ve tercih edilir. Marka adı o hissin sadece bir temsilidir, sesleniş şeklidir. Yani marka adı bir adım sonrasında bir sembol haline gelir. 

 

Bu adların en önemli özelliği hepsinin birer hikayesinin kurgulanmış olması. İletişim ile tüketicinin bir mitolojik öykü anlatır gibi arkadaşlarına bu markanın hikayesini anlatması... 

 

• HANGİ AD?

 

Hangi ad olduğu önemli değil. 

1. Markalama sürecinde markanın kimliğinden marka adına yapacağınız yatırım.

2. Markanın semboller dünyasını iletişimde ne kadar aktaracağınız ve oluşturacağınız.

3. Teknik kurallara uygunluk. 

Burada hangi adı koymaya karar verirseniz verin, teknik kurallar dediğim ve aşağıda sıraladığım tabloya dikkat etmenizi öneririm. Eğer koyacağınız için buradaki maddelerde ne kadar doğru duruyorsa, üzerinde markalama yatırımı yapmanız o kadar sağlıklı olacaktır. 

 

 

 

• MARKA ADINI BULMAK KİMİN İŞİ?

 

Bu tamamen size kalmış bir durum. Marka adı normal uygulamada, bir marka danışmanı-danışmanlık şirketi tarafından önerilir. Çünkü, markanın kimlik çalışması ile birlikte yürütülmesi gereken bir süreçtir. Markanın kimliği oluşturulurken, ad alternatifleri de kimliğe uygun olarak belirlenir. Ancak, bu bir zorunluluk değildir. Önemli olan marka kimliğinin oluşturulmuş olmasıdır. Bundan sonra isterseniz markanın sahibi olarak siz, isterseniz reklam ajansınız ya da halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama iletişimi ajanslarınızdan biri marka adı önerilerini marka kimliğine uygun olarak ortaya koyabilir. Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta, marka adının özellikle bir "marka vekili" ile ayrıca çalışılarak Türk Patent Enstitüsü'nde tescile uygun olup olmadığını öğrenmektir. Yine aklınızda olması gereken bir konu da marka vekilinin TPE'ye marka tescili başvurusu ile hemen marka hakkınızı kazanmadığınız. Bazı markalar bir yılı bulan bir süreçte tam hak kazanırlar. Bazıları TPE başvurusu sonrasında kurumun onaylamaması (yasal nedenleri vardır), askı dediğimiz ikinci süreçte bir itiraz sonucu tescil olamayabilir. Bu yüzden tam olarak marka tesciliniz gerçekleşmeden marka adı üzerinde çok fazla yatırım yapmamanız gerektiğini unutmayın. Bu konuda sizi en iyi marka vekili yönlendirir. Ya da tescil işlemlerini çok iyi bilen marka danışmanınız. 

 

 

• MARKA ADINDA SON ADIM

 

Marka adını ya da son alternatifleri seçtikten sonra yapılmasını önerdiğim önemli bir konu var. Araştırma. İlgili hedef kitle sizin seçtiğiniz marka ad alternatiflerinden hangisini kendisine yakın görüyor? Bunu çevrenize sorarak yapmamanızı öneririm. En sağlıklısı bir araştırma şirketi ile odak grup araştırması yapmak. Bu konuda bir araştırma şirketi ile görüşürseniz onlar size en sağlıklı yöntemi ve izlenecek yolu da söylerler. 

Araştırmada iki tür yolla da ilerlemek sağlıklı olacaktır. 

1. Sadece marka adının neleri çağrıştırdığı

2. Marka adının bir logo içindeki duruşuyla birlikte nasıl algılandığı

 

Bu araştırmalar sonrasında (zaten işin en başında, marka kimliğinizi oluştururken bir rakip analizi, tüketici tercihleri, tüketici içgörüsü konularında araştırma yaptırmanız iyi olacaktır. Bu noktaya gelene kadar da o araştırmalar size yol gösterecektir. Marka adınızı bile aslında o araştırmalar sonrasında gerçekleştirilecek olan marka kimliğinden sonra oluşturmanız faydalı) iş tamamen seçilen adın, marka kimliği unsurları ile bezenerek, iletişim çalışmalarıyla tüketiciyle tanıştırılmasına kalıyor.

 

Markanızın adıyla yaşaması dileğiyle... 

 

(Bülent Fidan / 2016 / Lütfen izin almadan bir kısmını ya da tamamını kullanmayınız.) 

Please reload

BÜLENT FİDAN 
SEMİNER • DERS • SÖYLEŞİ
TAKVİM /
2016-2017-2018-2019
3 / 07 / 2019
Marka Kimliği Çalıştayı
Denizli İhracatçılar Birliği
Denizli
21 / 04 / 2019
Ev Tekstilinde 2020 ve 2021 Trendleri Analizi
EVTEKS FUARI
20 / 03 / 2019
Marka Kimliğinde Değişim
Altınbaş Üniversitesi
12 / 02 / 2019
Stratejik Marka Kavramı
Altınbaş Üniversitesi
11 / 01 / 2019
 
Günümüzün Devrimi
 
Konuk
Medipol Üniversitesi
11 / 01 / 2019
Günümüzün Devrimi
Konuk
Medipol Üniversitesi
21 / 12 / 2018
Marka Zirvesi 
Bakü Azerbaycan
06 / 12 / 2018
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Zirvesi
İstanbul 
30 / 11 / 2018
İletişimciler Buluşması
TÜHİD İstanbul
16 / 02 / 2018
 
Markaşehir İzmir
 
Konferansı
TÜHİD ve İzmir Ticaret Odası
23 / 12 / 2017
Made in Azerbijan
Bakü
15 / 12 / 2017
Gaziantep Büyükşehir B.
Gaziantep
30 / 11 / 2017
Marketing Meetup
İTÜ Maslak
16 / 10 2017
House of Genius
Workinton
23 / 09 / 2917
Go Digital Etkinliği
Dijital Karga
Bilge Adam
25/ 05 2017
Arçelik -Beko
Ajans Yönetimi Eğitimi
Reklamcılık Vakfı
 
25/ 05 / 2017
Marka Türkiye 
Lütfi Kırdar İstanbul
11 / 05 / 2017
İçerik Oyunları
(Konferans)
Santral İstanbul
İstanbul Bilgi Üniversitesi
30 /03/2017
Yerelden Globale 
Markalar Konferansı
Cef Works 
Shangri-La Hotel
15 /03/2017
Marka Deneyiminde 
Marka Kimliği
Bahçeşehir Üniversitesi

24 /02/2017

Türk Olarak İtalyan Tasarımı Satmaya Çalışmak

Bursa Halkla İlişkiler Derneği

Bursa

14/12/2016

Dijital Dünyada Marka İletişimi ve Yönetimi / Konuşmacı/ Seminer

Doğuş Üniversitesi

Sanat ve Tasarım Fakültesi

İstanbul

04/11/2016

Marka Kimliği Yaratma 

Atölye Çalışması

Brand Institute

İstanbul

12/10/2016 

Türk Kimliğinin

Markalara Yansıması

Brand Institute

İstanbul

07/10/2016

Temel Marka Yönetimi

Brand Institute 

İstanbul

13 /08/2016 

Markalar ve Sosyal Medya

Açık Seminerler / BrandMap İstanbul

25/07/2016

Ajans Marka İlişkileri - Ajans Yönetimi / TürkTelekom Akademi

İstanbul
 

30/05/2016 

Krizde İtibar ve Marka Yönetimi / ANSİAD

Antalya 

07/05/2016 

Kurumsal Marka Stratejileri ve İtibar Yönetimi / REPMAN-İtibar Araştırmaları Merkezi

İstanbul

03/04/2016 

Marka Yönetimi ve Marka Kimliği / Ortak İletişim

İstanbul

17/02/2016 

Sosyal Medya ve Marka / İstanbul

05/01/2016 

Marka Yönetimi / Merkez Kariyer Günleri

İstanbul

 

Bilgi: Seminer, eğitim ve söyleşi için sitedeki İLETİŞİM bölümünden talepte bulunabilirsiniz.  

KARİKATÜR - İLLÜSTRASYON 

1990'dan bugüne… Karikatürlerim ve editoryal illüstrasyonlarım…
Ödül alan ve yayınlanan eserler arasından derlenmiştir.

Bilgi: Yayınlarınız için Bülent Fidan'ın editoryal illüstrasyonlarını kullanmak ya da size özel illüstrasyon çizimleri için sitedeki İLETİŞİM bölümünden talepte bulunabilirsiniz. 

 BRANDMAP 

İşdünyasının bilgi paylaşım platformu yayını olan BRANDMAP, her ay marka temelinde işdünyası konularını işliyor. 

BM 32 KAPAK.jpg
BRAND SUITE ISTANBUL


Türkiye'nin marka temelinde hizmet sunan tek KURUMSAL MARKA TASARIM AJANSI

BrandSuite İstanbul, Bülent Fidan ve tasarım ekibi tarafından, marka kimliği, marka görsel kimliği, marka iletişimi ve kurumsal tasarımlar alanında çalışmalarını sürdürüyor.
 

Bilgi: Marka Danışmanlığı ve tasarımlarınız için sitedeki İLETİŞİM bölümünden görüşme talebinizi yollayabilirsiniz. 
 

 SON PAYLASIMLAR 

December 25, 2018

Please reload

 SEARCH BY TAGS 
Please reload