normal, yeni normal, anormal

Yeni normal” kavramı yaşanan bir olay ardından, ilgili olan kitle için olayın merkezindeki durumda eskiye göre “farklı bir beklenti”, “umulmadık bir yeni durum” ve “farklı bir standart oluşumu”nu ifade etmektedir.

Bilindiği kadarıyla kavramı ilk kullanan kişi ABD doğumlu (1860) Kanadalı, siyasetçi, tarım uzmanı ve aktivist olan Henry Wise Wood. “Yeni normal” sözünü 1. Dünya Savaşı sonrası 1918’de, bir bülten yayınındaki yazısında savaş sonrası için kullanan Henry Wise Wood’dan yıllar sonra kavramı yoğun şekilde gündeme getiren risk analisti ve iş adamı Roger McNamee oldu.

Roger McNamee, 2001 krizi ardından ABD piyasalarının 1990’lı yıllardaki yükselişinin sona erdiği, bunun tüm dünyaya yansıyacağı, gerek ekonomide ve gerekse iş hayatının her noktasında, eski pazar ve yönetim anlayışlarının, bunlarla birlikte de üretim, maliyet ve diğer kalemlerin şekli ve hesaplanmasının da eskisi gibi yapılamayacağını ifade etti. Eskiden normal sayılan tüm eylem ve durumların ve de bunlara bağlı alışkanlık ve iş yapışların işlemediği, yerine gelecek olanların ise artık, bugünün ve geleceğin yeni kuralları-durumu, yani “yeni normali” olacağını savundu.

Yeni normal sözü herkesin çok hoşuna gitti. Kolaydı ve aynı zamanda kullanan için “bu işi anlıyor ve gelecek için kafasında bizi kurtaracak bir fikir var, ona güvenelim” hissi uyandıracak kadar da ağır bir işlevi olan söz oldu.

Yeni Normal... Kimin Normali?

Her krizde, değişimde ya da önemli olay sonrasında siyasetçiden ekonomiste herkes tarafından kullanıldı. Ama kısa sürede unutuluyordu, ta ki bir sonraki olaya kadar. Sonra tekrar bir devrim yapılmışçasına yeniden ortaya çıkıyordu. Trendleri takip etmeyen pek çok marka yöneticisi de markaları ile ilgili açıklamalarda ve özellikle basın toplantılarında bu kavramı kullanmayı ihmal etmedi.

Yeni normal aslında içinde “devrim ruhu” taşıyan bir söz. “Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak!”

İddia bu. Her şey değişecek. Şu anda içinde olduğumuz duruma ilişkin herkes bir yeni normalden söz ediyor. Ancak herkesin yeni normali farklı...

Dünya Sağlık Örgütü son açıklamalarından birinde, salgının yaşandığı dönemin içindeyken “yeni normal”e geçişin temeline “halk sağlığı”nın konulması gerektiğini ifade etti. Yani yapılacak her çalışma, atılacak her adım halk sağlığı stratejisi ile oluşturulmalı diyor.

Teknoloji dünyası açıklamalarında ise “artık herkes evden çalışacak, dünya tamamen dijitale taşınacak” açıklamaları daha kriz sona ermeden, ısrarlı bir şekilde vurgulanıyor. Onlar yeni normali şimdi oluşturmuş durumdalar.

Gıda dünyası da kendi uzmanlık tarafında konuyu ele aldı. Tarım, gıda ve gastronomi ile ilgili sivil toplum kuruluşları geleceğin yeni normalinin gıdadaki hatalı tutumlar ve gıda yetmezliği tehlikesi olduğunu vurguluyor. Dijitalcilerin ne dediklerini umursamayıp tüm kentli bunalmışlara sesleniyor ve kırsala gelin, tarımla uğraşın, yoksa gelecekte beslenemeyeceksiniz, diyorlar. Gıdada yerellik ve doğallık ön planda.

Çevreciler ise “bir müsibet bin nasihatten iyidir” ifadesini farklı yollarla söyleyerek geleceğin yeni normalinin bu tür felaketler olacağını anlatıyorlar. Eğer bu kriz sonrası eskisi gibi üretmeye ve tüketmeye devam edilirse, insan türünün kendi intiharını hazırlama sürecinin de yeni normal olacağını belgelerle kanıtlama çabasındalar.

Eğitimciler değil ama eğitim kurumu yöneticileri, uzaktan eğitimi daha masrafsız ve hızlı olduğu için sevdiler. Öğrencilerin ise yeni normali farklı değerlendirdikleri açıkça ortada. Veliler öğrenci olan çocuklarının sorumluluklarını ev ortamında gün boyu almaktan sıkılmış durumda.

Finans sektörü bankacılıktan sigortacılığa krizde sürekli olarak faizlerle, ertelemelerle, farklı fintek modellerle uğraşıyorlar. Bu sektör için yeni normal “acaba dijital paraya geçiş” içinde olur mu sorusu hâkim.

Moda dünyası eskinin o şaşaalı döneminin gelecekte yaşanıp yaşanamayacağıyla ilgili kafa yoruyor. Çünkü çok adetli ve yüksek katma değerli satış dertleri var. Krizden çok önce başlayan az tüketme, “fast fashion” kavramının giderek terk edilmesi, sürdürülebilirlik, alternatif kumaş ve diğer malzeme arayışları vardı. Krizi küresel felaketlerin devamı olarak niteleyenler yeni pazarları nasıl oluştururuz diye düşünüyorlar.

Turizm mi? Genel kanı 2021’den önce nefes almak çok zor. Yeni normal konusunda turizm dünyasının kafası karışık. Yerelleşmenin artacağı, 5 yıldızlı otellerde israfın artık kesilmesi gerektiği, eğlenceden çok kültür-gastronomi ve sanat turizminin artacağı öngörüleri hâkim.

Bunlar değişim, yenilik, zorunlu uygulama ya da bekleme ama neredeyse hiçbiri “yeni normal” olacak dönüşüm-değişim değil.

Yapılan araştırmalar (yukarıda aktardığım sektör durumları ve şimdi aktardıklarım tüm dünyada hemen her ülkede aynı) evde çalışanların karantina sonrası asla evde çalışmak istemediklerini, çok çalışmaya başladıklarını bunun nedeninin de dijital ortam olduğunu ve artık bu kadar yoğun akıllı telefon, tablet ve bilgisayar kullanmak istemediklerini, minimal yaşama geçmek istediklerini söylüyorlar.

Nereden başlıyor?

SAP’den Hans Thalbauer, Forbes makalesinde özellikle üretimi etkileyen tedarik zinciri konusunda önemli noktalara değiniyor.

Tedarik zinciri evriminin kısa tarihindeki adımlara bakalım:

1. Küreselleşme: Yaklaşık 1980 sonrası, uluslararası şirketler küresel üretime geçerek, küresel tedarik zincirlerini oluşturmaya başladılar. Küresel pazarlar için çok sayıda ve çok olmasına rağmen iyi üretilmiş değerli ürünler sunmak, bu dönemin önceliği oldu. Uluslararası şirketler bu dönemde tam küresel yapıya kavuştular. Kendi ülkeleri dışında üretim için düşük maliyetli iş gücünü ve ucuz hammadde olanağını kullandılar. Bu ülkelere üretimi orada yaptırarak kaynak yaratmış oldular. Bu dönemde küresel çapta yaşanan olumlu bir gelişme, tasarımın değer kazanması ve herkes tarafından bir telif hakkı - fikri mülkiyet hakkı olduğunun anlaşılmasıdır.

2. Küreselleşme ve Hızlı Teslimat: Küresel üretimde, küresel tedarik zinciri sayesinde sınırları kıtalar bazında aşan ve yüz yüze satışın büyümesini sağlayan ilk adımın ardından, on-line perakende şirketleri doğdu ve hızla büyüdüler. Bu şirketler tedarik zincirini daha verimli kullandılar. Bir önceki adımda ürünlerde büyük küresel pazarlar için 5-10 günde teslimat sağlanmıştı. On-line şirketler bunu “aynı gün teslimat” hizmetine kadar geliştirdiler. Hızlı teslimat şirketler için daha az stok ve daha az maliyet demekti. Aynı zamanda çok satış ile yüksek cirolar da oluşturmanın yoluydu.

3. Küreselleşme ve Hızlı Teslimat ve Bireyselleştirme (Kişiselleştirme): Bir sonraki adımda oluşan değişim-yenilik sadece dünya çapında hızlı ürünler sunmak değil, ürünleri kişiselleştirmek - yani belirli müşteri ve tüketici için bireysel hale getirmek oldu. Bugünlerde modadan otomotiv endüstrisine kadar her yerde görüyoruz. Bu, imalat ve operasyonlarda yeni bir otomasyon seviyesi gerektiriyordu ve bu aynı zamanda Endüstri 4.0 tartışmasının başlangıç noktasıydı. Kitlesel moda yerine bireye özel üretim ve bazı alanlarda 3D (artık 5D yazıcıya ulaştık) yazıcılarla tamamen özel üretimler önemli bir trendin de ilk adımlarıydı.

Thalbauer önemli bir noktaya vurgu yapıyor. Yeni normal diye bir şey olacaksa tek bir konuda değil, aslında disiplinler arası düşünerek her alanda bir değişimin adı olmalıydı. Yukarıda sıraladığım farklı alanlardaki “beklentilerin” bir laf kaosu ile “yeni normal” olarak sunulmaya çalışılması yanlış bir söylemin ötesine geçmiyor. Gerçekten de kişisel ya da sektörel beklentiler bir temele dayanmadan yeni normal olarak sunulmaya çalışılıyor. Thalbauer tüm bunların her alanda bir tedariğe, üretime, üretim yerine, kaynağın dağılımına ve daha pek çok konuya bağlı olduğunun altını çiziyor. “Sürdürülebilirlik... Yakın zamana kadar, tüm dünyada her üründe karbon ayak izini azaltmak için büyük bir değişiklik yapma ihtiyacı hakkında konuşuyorduk. Bu konu şu anda ön planda olmasa bile, hızlı şekilde tekrar gündeme gelecek -ve akıllı olursak, tedarik zinciri yönetimindeki ‘yeni normal’ için bu konuyu kullanacağız.”

Yine, Yeni, Yeniden...

Thalbauer’dan yola çıkarak belki yeni normalin üretimde ve dağıtımda başlayacağını söylemek mümkün. Ancak tedarikle birlikte öncelikle ofislerden online pazar yerine, eğitimden sağlığa insanların üretim alanalrında, günlük yaşam eylemlerinde görülebilir. Yine de ben kendi trend araştırmalarımıza ve analizlerimize baktığımda bunun “yeni normal” değil, “bir beceri geliştirme” olduğunu düşünüyorum. Çünkü temel olarak yeni normal diye anlatılan, ortaya konulan konular yaklaşık olarak 20-25 yıldır az ya da çok zaten hayatımızda kullandığımız uygulamalardı.

Ofis dışında çalışma, online toplantılar, online alışveriş, online pazaryeri, online tedarik, üretimin binlerce km uzaktan online takibi, özellikle son 5 yıldır trendler içinde yer alan “basitlik” ve “minimalizm”in getirdiği az tüketim (fast fashion’ın son iki yılda yıkılmasının nedeni de bu trenddir), kişiye özel tasarım ve üretim, postmodernizmin etkisiyle mistisizm-çoklu doğru gibi akımlar, sağlık alanında dijital kullanımlar, şirketler ve markalar arasındaki iş birliklerinin (collaboration) artması, sürdürülebilirliğin artması ve bireysel bazda özellikle beyaz yakalı kentlilerde çöp ayırma, veganizm, hayvansal hammadde kullanan markalardan uzaklaşma, organik ürünlere yönelme, dijital-online platformları kullanmanın artması, üretim süreçlerinde daha çok akıllı yapıların artması, botların artık herkes tarafından kanıksanması...

Bu “normaller” zaten vardı. Peki, “yeni normalciler” ne diyor? Aslında bunlardan farklı bir şey demiyorlar. Ve aslında olan şey, iletişim sektöründeki bir arkadaşım olan Serdar Keskin’in de dediği gibi “hızlandırılmış kurs” şeklinde normalde yaşadıklarımızı daha çok kullanmak.

Ben buna genel olarak şöyle yaklaşıyorum. Zaten “normal”de yaşadıklarımızı, karantina döneminde metazori ve yoğun (hızlandırılmış kurs gibi) olarak yaşayarak, daha uzun sürede alışacağımız durumlara alışmak zorunda kaldık. Bunlar bize bazı beceriler kazandırdı. Normal olarak yaşadıklarımızdan yola çıkarak bu dönem edindiğimiz beceriler önemli. Eğer karantina sonrası bu becerileri doğru kullanır ve markalar bu becerileri kendi kurumsal-marka kimlikleri ve konumlandırmaları ile bütünleştirebilirse daha iyi bir ekonomik ortam ve refaha doğru yol alınabilir.

Önümüzdeki günlerde hızlıca küresel trendleri, özellikle de kurumsal ve bireysel davranış trendlerini doğru yorumlamak önem kazanıyor. Kendi arzularımızı geleceğin trendleri ve yeni normali olarak sunma derdinden uzaklaşıp rasyonel bakmak önemli.

Yeni Normal Değil, Anormal: Belirsizlik

Bu döneme ilişkin en önemli kavram aslında “belirsizlik”. Literatürde “belirsizlik” kavramı “bir durum karşısında kişinin gelecekte ne olacağını öngörememesi ve anlamlandıramaması” olarak ifade ediliyor. Araştırmacı Uğur Ünal ve Proje Geliştirme Uzmanı Aytuğ Akşahin ile karantina sohbetlerimizde belirsizliğin yarattığı kaygıdan sıkça söz ettik. Korku ve kaygı birbirine çok yakın kavramlar. Korku bilinene karşı yaşanan bir duygu iken kaygı tam da şimdi yaşadığımız bilinmeyenle ilgili bir duygu durumu olarak karşımıza çıkıyor. Korku ve kaygı durumlarını birlikte yaşadığımız bir süreçteyiz. Belirsizlik ortamının yarattığı en ağır duygu durumu güven eksikliği. İşte bu nedenle bu salgını yaratan virüsü ve sonuçlarının ne olacağını bilmeyen insanlık olarak büyük bir kaygı içindeyiz. Kaygılıyız, yarın ne olacağını bilmiyoruz. Kaygılıyız, yarın şu anda elimizde olanları (maddi-manevi) yitirebiliriz. İşimiz, aşımız, eşimiz, evimiz, çevremiz ne olacak tahmin edemiyoruz. Bu nedenle korkuyu aşan bir kaygı yaşıyoruz. Bu tür durumlarda insan, kendini rahatlatmak için adımlar atar. Öncelikle belirsizlik durumuyla ilgili bilgi edinmeye çalışır. Ardından bu bilgiyi geçmiş deneyimlerle ve bulunduğu sosyal grupların içerikleriyle karşılaştırıp anlamlandırma yoluna gider. Bu adımlardan sonra da öneriler üretir. Yeni normal kavramı altında ortaya çıkan öneriler de geleceğe umutla bakma yolunu açmaya çalışıyor.

Ancak yukarıda da belirttiğim üzere “geleceğin dünyası” üzerine söylenen ve “olacak” denilen yeni normaller, gerçek anlamda yeni normal olmaktan uzaklar. Bu söylemler bir hikâye yaratıyor ve “yeni normalciler” de bu hikâye içinde hikâye yazıcı, anlatıcı, aktarıcı olarak yer alıyorlar. Ne yazık ki henüz bu belirsizliğin içindeyiz. Gelecek ise tahmin etmenin ötesine geçer durumda değil.

“Her şey dijitale/sayısala dönecek” mi? Ne güzel olurdu. Ama birileri fırında ekmek üretmek, tarlada buğday ekmek, otomobil bakımı yapmak, hastanede ameliyat yapmak zorunda. Birileri yaşamak için robotik olmadan üreterek kazanmak ve birileri de tüketim için üretmek zorunda. (Endüstri 4.0 ve Toplum 5.0 kavramlarını karşılaştırmalı olarak araştırıp anlamak gerekiyor)

Bu hızlandırılmış kurs içinde edindiğimiz beceriler bize neler gösterdi? Sürekli ofis dışında çalışma sistemi işleyen bir sistem. Toplantılar, eğitim, üretim uzaktan da eskiden olduğundan daha çok yapılabilir. İnsanlar günde 8 saat değil, verimli bir şekilde 4 saat bile çalışarak işlerini tamamlayabilir. Bu beceri listesi uzuyor.

Önemli olan dediğim gibi bu becerileri karantina sonrası iş ortamlarımıza, günlük yaşantımıza ekleyebilme yeteneği. İşte o zaman belki ileriye dönük olarak bunun üzerine yapılanmalar yeni bir normal oluşturabilir.

Trendler konusunda hemen bir çıkarımda bulunmak bana çok doğru gelmiyor. Makro trendlerin şu anki salgını da içine alan bir alt trende yansıması üzerine konuşmak için erken bir tarihteyiz.

(Bu yazının tamamını ya da belli bir kısmını izin almadan ve kaynak östermeden kullanmayınız. Bu yazı BrandMap dergisinin 36. sayısında yayınlanmıştır.)