Logo Ne Zaman Yenilenir?
Logo Neden Vardır?
Logo bir ürün, hizmet, eser, kişi, mekan, kurum, kent ya da bir etkinliğin-organizasyonun kime ait olduğunu ve rekabet ortamında rakiplerden ayrışmak ya da bir ortamda-dönemde var olduğunu anlatmak için ilgili kişi, kurum, marka, kent ya da diğerlerinin fonetik olarak dile getirilen adının özel bir tipografi ile yazılmış hali ve bunun yanında görsel hafızaya yerleşmesi amaçlanan markanın kimlik ve kişiliğini yansıtan simgesi olan (amblem-emblem) işaretten oluşur.
Bazı logolarda amblem olmayabilir. Sadece yazı karakteriyle oluşturulabilir. Bazılarında ise marka adı zamanla yazılmaz. Çünkü markanın amblemi hedef kitle hafızasında yeterince markanın kimliği hakkında bilinir hale gelmiş, nerede simge olarak görülse doğrudan markayı ifade eden durumdadır (Nike’ın swoosh olarak adlandırılan işareti, Apple’ın ısırılmış elması, Starbucks’ın deniz canlısı "siren" simgesi ya da sosyal medya markalarının işaretleri gibi).
Burada önemli olan kurumun-markanın logoya yükleyeceği görevdir. Logonun sadece ürünün ambalajı üzerine konulan ve rakiplerden ayıran ya da mağazanın kapısındaki tabelada yer gösteren görevleri yoktur.
Logo çok daha geniş bir görev alanına sahiptir. Örneğin kurumun-markanın olmadığı her yerde kurumun marka kimliğini ifade ve temsil eder. Logoda kullanılan renk, çizim (şekil, işaret), yazı karakteri gibi tasarım unsurları, eğer tüketici zihninde yer etmiş ise, tüketici markayı bire bir görmese de başka yerde o rengi gördüğünde, o simgeye ya da o yazı karakterine rastladığında markayı hatırlayacaktır. Bu, logonun çağrışım yapma görevidir. Anlaşılacağı üzere, markalamadaki “çağrışımlardan” biri de logodur. Örneğin Coca Cola yazı karakteri artık zihinlere yer etmiştir ve pek çok yerde bu yazı karakteri ile yazılmış ve markayı ifade eden başka sözcüklere rastlarsınız.
Vodafone ısrarla logosundaki kırmızı rengini nerede görsek onu hatırlamamız için, tüm iletişiminde kırmızı rengi üzerine gitmektedir. Garanti Bankasının adını görmesek de “Garanti Yeşili” veya yonca bitkisi bize doğrudan Garanti Bankası’nı hatırlatır.
(Marka Çağrışımları, markanın iletişim çalışmalarında sıkça kullanılır. Markanın iletişimde kullandığı tüm öğeler, tüketiciye farklı mekanlarda ve şekillerde karşısına çıkarak ve markayı hatırlatır. Bu nedenle çağrışımlar beş duyuya seslenen her türlü simge olabilir. Kokudan tada, ses-müzik-sinyal müziğinden reklamlardaki marka yüzüne, renkten dokuya kadar…)
Logonun Değişimi, Marka Kimliği İle İlgilidir...
Pazarlama ve pazarlama iletişimi açısından, marka yöneticilerinin-marka danışmanlarının üzerinde en çok durduğu nokta da markanın çağrışım görevidir. Çünkü, logonun temel işlevi rekabette rakiplerden ayrışacak, markanın kimliğini ifade edecek bir görselliktir.
Markanın tüketici zihninde yer etmesi, alışverişte hatırlanıp rakiplerden önce tercih edilmesi, markaya aynı zamanda duygusal olarak da yakınlık duyulmasını sağlayan marka kimliği unsurları içinde logo da yer alır.
Logonun değişimi kararı bu nedenle doğrudan marka kimliği ile ilgili bir karardır. Marka kimliğinde, müşteriye aktarılmak istenen ve rakipten farklılaştıracak en güçlü unsurlar yer alır. Yani, marka kimliğinde “sade, kentli, gelecek, neşeli” gibi unsurlar varsa, tüketici zihninde bu unsurlar yer edilmeye çalışılır. Örneğin Garanti Bankası kimliği-kişiliği içinde “neşeli, kentli” unsurları göze çarpar. Ancak bu unsurları Ziraat Bankası’nda göremeyiz. Ziraat Bankası yaptığı tüm iletişim çalışmalarında “köklü, güçlü, devlet, koruyucu, ağırbaşlı, baba” unsurlarını barındırır. Bu da tüketici zihninde Garanti ve Ziraat ayrımını kolayca yapmasına ve tercihini bu unsurlara göre belirlemesine etki eder. Bir markayı, kimlik içeriği ayrıştırır, o kimliğin görselleştirilmiş hali de logodur.
Aşağıdaki örnekler tam bir logo değişimi sayılmazlar. Burada daha çok dönemler itibariyle logo revizyonu dediğimiz eski logoyu güncelleştirme görülmektedir.
Aşağıdaki örnekler tam bir logo değişimidir.
Hangi durumlarda ve zamanlarda logo değişebilir?
• Markalar sürekli olarak aynı hedef kitleye seslenemezler. Bugün 18-24 yaş kitlesine seslenen bir ürüne sahip olan bir marka 5 sene sonra, bugün seslendiği kitleyi doğal olarak kaybetmiş olacaktır. Bunun yerine yetişen yeni bir 18-24 yaş kitlesine seslenmeye devam edecektir. Ancak, yeni yetişen bu kitlenin yaşamla ilgili algısı bir önceki 18-24 yaş kitlesiyle aynı olmayacaktır. Bu nedenle değişen yaşam şekillerine, tarzlara, yenilenen ürünlere ya da farklı söylemlere uygun olarak marka da kendini sürekli yenilemek zorundadır. Logo da buna uygun olarak bir değişim sürecine tabi olur. Bu durum marka yaşam süreci boyunca tüm yaş segmentlerinde geçerlidir. Kadın pedleri buna örnek verilebilir. Her dönem bir kitle, müşteriler arasına girerken bir kısmı çıkar. Her markalar, yeni gelen kitleye kendilerini yeni olarak sunmak zorunda kalırlar.
• Markalar, gelişen teknoloji nedeniyle, müşterileri için ürünlerinden marka kimliklerine kadar bir değişim ve yenilenme yaşarlar. Tüketicinin değişen ihtiyacını gidermeyi amaçlayan bu yenilikler aynı zamanda yine marka kimliğinde ve doğal olarak logosunda da kendisini yansıtmak zorunda kalır. Casper Computer, yenilediği teknoloji ile yeni marka kimliğini ifade ederken hem logosunu değiştirip hem de adını sadeleştirip sadece Casper yaparak ilerledi.
• Daralan veya doyan bir pazarda, marka yeni müşteriler yaratmak zorundadır, yoksa satışları ve kârlılığı düşer. Bu nedenle de mevcut kitlesinin dışındaki kitlelere de seslenmeye çalışır. Bu durumlarda ise marka ya daha yüksek gelir grubundakilere ya da daha aşağıdaki gelir grubu kitlesine seslenir. Ya da üründe farklılık yaratarak yeni bir pazar da oluşturabilir, niş bir yeni pazara da girebilir. Hedef kitlesine seslenirken de logosunda o kitleye uygun yenilikler yapabilir. Ama bu artık yeni bir ürün ve yeni bir markadır. Buna markalamada "marka genişletme", "marka esnetme" denir. Uludağ maden suyunun, üst gelir grubuna ve restoran zincirine uygun olarak yeni ürettiği Uludağ Premium buna örnek verilebilir. Yine Uludağ, marka kimliğinin özündeki “doğallık” unsuru ile kadın cilt bakımı için doğal maden suyundan cilt spreyi üretmiştir.
• Marka bazen, belli dönemlerde müşterilerine kendini hatırlatmak ister. Örneğin 25. Yıl, 50. Yıl gibi. Bu dönemlerde ortada hiçbir yenilik, farklılık yokken, logo değişimi tüketici zihninde markanın yenilendiği, tazelendiği hissi uyandırır. Microsoft’un 2012’de 25. Yıl bahanesi ile logosunu yenilemeye örnek verilebilir.
• Markanın mevcut logosu ilk yapıldığında çok da grafik tasarıma uygun olarak yapılmamış olabilir. Bu nedenle ambalaj üzerinden tabelaya, reklamlardan tutun yönlendirmelere kadar çoğu yerde konulduğunda uygulama zorluğu çıkarıyorsa logonun değişmesi zaten kaçınılmazdır ve değişim nedeni bu uygulama zorluğu olur. Apple’ın ilk logosu yeni logosu arasındaki farkı örnek verilebilir.
• Markanın adının değişmesi, markanın başka markalarla birleşmesi, farklı markaların bir araya gelerek güçlü bir marka altında birleşmesi gibi durumlar, ortak markalama, markanın değişmesi zamanlarıdır. Yapıdaki değişim, logoya yansımalıdır. Koçbank ve Yapı Kredi birleşmesinde Koç’un amblemi, Yapı Kredi adıyla birleştirildi ve yeni logo, bir karışım olarak gerçekleştirildi.
• Aynı sektörde rakipler çoğalmış ve çoğu da mevcut markanın logosuna benzer tasarımlarla pazarda iseler, onlardan ayrışmak ve rekabette güçlenmek için marka logosunu yenileyebilir.
• Genelde çoğu marka yereldeki başarısının ardından küreselleşme yolunda adım atmayı dener. Markalar işte bu küreselleşme yöneliminde küresele uygun olarak logolarını değiştirme tercihinde bulunurlar. Daha farklı kültürlerde daha genel bir simge ile marka kimliklerini ifade edebilmek için.
Bunların hepsi kurumların-markaların kendi kararları. Ancak, bazen kurum istese de logo değişimi yapamayabiliyor. Buna en son örnek GAP giyim markası oldu. GAP logosunu yenilemek istedi ve internet üzerinden, yeni logolarını anlatan bir yayın yaptılar. Tüketicinin tepkisi sert oldu. Yeni logoyu istemediklerini belirten çok sayıda görüş aldılar. Bunun üzerine marka eski logosunu koruma kararı aldı. Buradaki durum, aslında tüketicinin tasarım olarak yeni logoyu beğenmemesi değildi. GAP dilerim bunu doğru anlamıştır. Yeni logo demek, marka kimliğinin değişmesi, doğal olarak da ürünlerin ve tarzın değişmesi demekti. Tüketici aslında burada buna karşı çıktı. Logo değişmesine karşı olmalarının ardındaki gerçek buydu.
